IDEA AND CREATIVITY
クリエイティブの専門メディア
青山デザイン会議
2014年はどんなヒットコンテンツが登場し、世の中に話題を提供するだろうか。広告コミュニケーションの世界では、企業がオウンドメディアを使ってコンテンツ発信をしていくトレンドが続き、ブランド協賛型のコンテンツ「ブランデッドコンテンツ」にさらに注目が集まりそうだ。コンテンツ制作では、従来の広告作りと違うどんな発想が求められるのか。
そこで、今月の青山デザイン会議は、異業種のヒットコンテンツの作り手たちにその発想法を聞く。時代の空気をいかに的確にとらえ、新鮮な切り口を提示し、受け手のポジティブな反応を引き出していくか。コンテンツの設計、ネーミング、細部の演出、そしてプロモーションの過程にどんな工夫があったのか。ヒットコンテンツの送り手のアイデア発想法は、これからの広告制作者にとってもヒントに満ちたものであるはずだ。
ベストセラー書籍『伝え方が9割』の著者でコピーライターの佐々木圭一さん、「サラリーマンNEO」の生みの親で、大ヒット「あまちゃん」の演出も手がけたNHKエンタープライズの吉田照幸さん、「ガールフレンド（仮）」などのヒットタイトルでゲーム界に新風を吹き込むサイバーエージェントの大辻純平さんの3名にお話しいただく。
佐々木▶『伝え方が9割』がここまで売れるとは、正直思っていませんでした。広告の仕事を通じて得た「伝える」ための技術を一般の方向けに体系化したもので、それまで大学で10年教えたり、人からうかがってきた内容を一冊の本にしています。大学では当初広告についての授業をしていましたが、授業中に全然面白くないプレゼンをしていた学生が、打ち上げでしゃべってみると、断然面白い。「オマエ、それを授業中に言えよ！」と思ったことが何度もあって。これは広告の作り方より伝え方を教えるべきだな、と途中から授業の内容を変えました。これまで約5000人の学生が授業を受け、そのフィードバックによって内容が進化し、磨かれていったことも大きかったのだと思います。
吉田▶「9割」というタイトルが秀逸ですよね。僕は日常的に書店をめぐるんですが、出たときにすぐ目が行ったのを覚えています。僕はNHKに入社して番組企画部に配属されてから30代に入るまで、ほとんど企画が通らなかったんです。向いてないから辞めようかと悩んでいたあるとき、ふと居酒屋で、異業種の友人に初めて聞いてみたんですよ。「どんな番組が見たい？」って。返ってきた返事は「民放で深夜やっているようなコントを、NHKで見てみたい」。彼のその言葉が元になって生まれたのが『サラリーマンNEO』です。その次の企画会議のときに、自分としては渾身の出来の家族モノの企画と、ただ「コントをする」と書かれた企画の2つを出したんです。そうしたら、家族モノの方は見向きもされず、半信半疑だったコントの方は「コントはいいねえ！」という具合で、皆がその場でどんどんアイデアを出しはじめた。企画に対しては、そのときに考え方が変わったと思います。自分が聞いて面白いと思った"誰かの言葉"を、企画にするようになりました。その頃からやっとうまく回りだした感があります。
消費サイクルがどんどん早まり、ヒット商品が生まれにくくなったともいわれる現在。クリエイターは今後、“ 長く愛される” 商品やブランドをどのように生み出していけばいいのでしょうか。集まってくれたのは、D&DEPARTMENT ディレクターとしてロングライフデザインの啓蒙活動に携わり、現在は食の分野に従事。今年1月には、初めての著書『つづくをたべる食堂』を出版した相馬夕輝さん。会社の看板商品・サービスをつくり出す「フラッグシップデザイン」を提唱し、メモ代わりに使えるリストバンド「wemo」をはじめヒット商品を多数手がける、kenma 代表の今井裕平さん。FIBA バスケットボール ワールドカップ 2023 テレビ朝日、TOYOTA ランドクルーザーなどのコピー開発を中心に、企業のブランドコンセプトやCI 策定に数多く関わり、『なまえデザイン』の著者としても知られる小藥元さん。議論は「そもそもロングライフデザインとは何か？」という問いからスタート。立場の異なる3人が、デザインのこれからを考えます。
観戦する場だけにとどまらず、今やエンターテインメントやまちづくりの拠点としても注目を集めているスタジアムやアリーナ。スポーツビジネスの拡大に伴い、全国各地で新設が相次いでいます。集まってくれたのは、ヒビノの岩﨑俊也さん。ファイターズスポーツ＆エンターテイメントの酒井恭佑さん。沖縄アリーナ社長も務める安永淳一さん。新たな体験を生み出す仕掛けや演出、ファンづくりの方法、地域とのつながりまで。エンタメ化し、さらに“まち化”する、未来のスタジアムやアリーナを語りました。
リサイクル、アップサイクルにSDGs……。世の中の環境意識の高まりとともに、今やあらゆる事業やデザインに「サステナブルであること」が求められる時代になりました。今回集まってくれたのは、大脇京子さん、fabulaの町田紘太さん、一般社団法人ソーシャルスポーツイニシアチブ代表の馬見塚健一さん。本来なら捨てられるはずだったものに命を吹き込み、新たな価値をデザインする。そんな3人がイメージする、サステナブルのこれからとは？
書店の数が全盛期の半分以下に減ってしまったともいわれる中、カフェを併設したり、イベントを行ったり、ここ数年、こだわりあふれる小さな本屋さんが増えています。今回の青山デザイン会議は、そうした書店に欠かせない「選書」が持つ力に注目しました。
政府の方針のもと、いわゆる「地方創生」がスタートしたのは2014年のこと。それから約10年が経ち、地域に担い手が増えるとともに、その流れはますます加速しています。今回集まってくれたのは、鹿児島県薩摩川内市でサーキュラー都市の実験拠点「薩摩フューチャーコモンズ」を運営するほか、全国各地で自治体や行政と連携したプロジェクトを数多く手がける、リ・パブリックの市川文子さん。茨城県つくばみらい市や北海道白老町のシティプロモーションに関わり、2023年9月に『Roots the hood 地域を動かすアイデアとクリエイティブ』を上梓した、ドローイングアンドマニュアルの中谷公祐さん。栃木県の黒磯でダイニングとゲストハウスを併設したマーケット「Chus」を運営、2022年7月には、那須高原に「バターのいとこ」などの製造工場を中心とした新たなまち「GOOD NEWS」をオープンした宮本吾一さん。クリエイターでありプレイヤーでもある3人が、地域のデザインのこれまでと、持続可能な地域のこれからを語りました。
