「Yahoo！コンテンツディスカバリー」に「BuzzFeed Japan」ヤフーが構想する、コンテンツマーケティングの未来

2015年から開始したコンテンツレコメンドソリューション「Yahoo！コンテンツディスカバリー」に加え、同年には米・バズフィード社との合弁による「BuzzFeed Japan」を設立するなど、企業のコンテンツマーケティング支援に力を入れるヤフーの戦略とは？

藤巻百貨店「Pittabari」の2種類のコンテンツの効果
「Pittabari」のコンテンツは大学教授が登場し、アカデミックに「脱げない靴下」に言及した記事（上）と、より広いユーザーの関心を引くための面白さを強めた「ネタりか」の実験記事（下）の2種類制作。購入率を重視するか、商品と新規顧客の接点づくりを重視するかによって、必要となるコンテンツのタイプが異なることが分かる。

新規顧客との接点をつくる「Yahoo！コンテンツディスカバリー」

顧客のすそ野を広げる！コンテンツ活用の効果

ユーザーにとって適切なタイミングを選び、必要だと思ってもらえるようなコンテンツにしなければ、情報量が爆発的に増えたいま、企業都合のメッセージはスルーされてしまう。

「例えば『車』という言葉の検索数はこの5年で、132％の増加に対して、『車　おすすめ』という言葉の検索数は1410％と飛躍的に増加している。他の商品についても同様の傾向が見られる。ネットではまとめ記事が人気だが、情報の洪水の中から必要な情報を探すのではなく、わかりやすいコンテンツを通じて、人からお勧めしてもらいたいというニーズが顕著になっている」とヤフー株式会社 Yahoo！コンテンツディスカバリーサービスマネージャーの宇都宮正騎氏は話す。

近年コンテンツマーケティングが注目されるのは、消費者の変化に企業が対応するうえで必然と言えそうだ。一方で渾身の力で、コンテンツを制作したところで「拡散しない」、従来の広告ほど「リーチが期待できない」という課題の声も聞こえてくる。こうした課題を解決すべく、ヤフーではコンテンツレコメンドソリューションの「Yahoo！コンテンツディスカバリー」を提供している。

その最大の魅力は「Yahoo！ニュース」と、そのメディアパートナーを含んだ、日本最大級のメディア・ネットワークへの配信が可能な点。同社が業務提携する、Taboola社のコンテンツレコメンド技術を使用しているため、リーチの母数を担保しながら、個々のユーザーに合わせて最適なニュース記事をレコメンドしてくれる。さらに「ニュース記事の下にレコメンドモジュールを設置しているため、記事を読み終えたコンテンツに対する意欲の高いユーザーだけにリーチが絞られる」と宇都宮氏は話す。

「Yahoo！コンテンツディスカバリー」を活用したECサイト「藤巻百貨店」のケースでは出稿後、1カ月で769個以上商品が購入され、サイトを訪れた新規ユーザーの割合は84％を超えた。

しかし、宇都宮氏は数々の企業のケースを見てコンテンツマーケティングは決して短期的な売上拡大にだけ寄与する手段ではないと確信している。例えば藤巻百貨店のケースでは、コンテンツで紹介した浅履きフィット靴下（Pittabari）の商品名検索数が出稿後、20倍以上に増大した。「直近の売上に貢献するだけでなく、コンテンツをきっかけにSNSで拡散したり、検索が生まれたりと長期的に見て、顧客のすそ野を広げる効果がある。まだまだ世の中には、魅力を伝えきれていない商品がたくさんあるはず。コンテンツマーケティングは、そうした商品を担当するマーケターの課題を解決し、これまでにないユーザーとの接点を短期でも長期でも創り出す支援ができる」と話す。

商品の紹介に際し、コンテンツを制作するのは遠回りしているようにも思える。しかしコンテンツが介在することが結果的に、新しい顧客との出会いを生み出すことになると言えそうだ。

「料理レシピ動画」の元祖　バズフィード社の「Tasty」日本でも広告販売へ

バズフィードは「Tasty」の動画を制作するためだけの専用スタジオを米国と日本で拠点を構えている。「Tasty Japan」のコンテンツは日米の専属チームが連携して、制作されている。写真は再生回数735万回と人気を博した「4種の寿司ドーナツ」の料理レシピ動画。海外からも多くのアクセスを集めた。

「Tasty」「BuzzFeed」ともに、広告コンテンツも社員が制作を手掛ける。さらに「制作」だけでなく、「配信」「効果・分析」まで一気通貫でクライアントをサポートしている。

全世界でFacebookのフォロワー数7200万人を誇る、料理レシピ動画の「Tasty」の日本版「Tasty Japan」が今年8月1日正式に創刊された。すでにFacebookフォロワー数は120万人を超え、大きな成長を見せている。

「Tasty」を運営するのは、2006年にハフィントン・ポスト創業者の一人であるジョナ・ぺレッティが設立し、ニュース&エンターテイメントメディア「BuzzFeed」を、日本を含む世界12カ国で展開するバズフィード社だ。日本ではヤフーとの合弁でバズフィードジャパンが「BuzzFeed JAPAN」、「Tasty Japan」を運営している。

FacebookやTwitterなど、人が集まるプラットフォームにコンテンツを配信し、グローバルで月間2億人超のオーディエンスを誇る「BuzzFeed」。企画から配信に至るまで、独自開発のメソッドを基に、社員によるオリジナル記事で世界中にファンを増やしてきた。

「バズフィード社は設立当初、どのようなコンテンツが人と人との間で話題になりコミュニケーションや共有を生み出すのか。その研究をするラボだった。そして、『人々の実生活にポジティブな影響を与えるため』という理念を掲げる」と重信宏樹氏（ヤフー株式会社BuzzFeed事業サービスマネージャー）は話す。

それゆえ「BuzzFeed」、「Tasty」のコンテンツは全て緻密な研究のもと、フォーマットや制作スタイルが開発されている。最近、目にする機会が増えた垂直視点、早送りの「料理レシピ動画」のフォーマットの元祖は「Tasty」。「料理する人の目線」でどこにでもある食材や調味料、キッチン用品を使いつつ、ユニークで革新的なレシピをもとに動画を配信している。

身近なレシピのわかりやすい動画での説明は、オーディエンスの行動喚起につながりやすく、米国ではすでに広告メニューも販売され、食品や飲料、調理器具などのメーカーに活用されている。重信氏によれば、「日本でも企業からの問い合わせが多く、今秋より広告メニューの販売を一部開始する」という。

「企業が伝えたいメッセージをオーディエンスの関心に合わせたコンテンツに昇華させる制作力、コンテンツを拡散させるテクノロジー、さらにデータを基に成果を分析し、次の施策につなげる分析力が『BuzzFeed』、『Tasty』の強み。バズフィードがもつ技術と人財で日本のお客さまにも貢献していきたい」と重信氏は今後の展望を語った。