社会と若者の新しい関係性をデザインしよう

2016年8月、電通若者研究部（電通ワカモン）は活動の集大成となる書籍『若者離れ』を刊行した。単なる世代論ではない、異なる価値観を持った若者世代とのコミュニケーション術にも言及した本著刊行の狙いとは。

著者の一人、吉田将英氏（31歳）。「電通ワカモン」の代表としてプロジェクトプロデュース、インサイト研究を担当する他、兼務で経営全般をアイデアで活性化する未来創造グループに所属。「日本社会は、年長者の影響力がさらに増し、若者に権限移譲できず、あらゆる場面に『上申の壁』が存在するのでは。企業も社会も『情報革命』後の世代の考え方を取り入れるべきだし、『電通ワカモン』の活動をきっかけに、同じような志を持った同世代の異なる業界の人たちともつながりを持てないかと考えている」。

若者離れ
―電通が考える未来のためのコミュニケーション術

電通若者研究部　編
吉田将英、奈木れい、小木真、佐藤瞳　共著
価格：1500円（税別）
発行元：株式会社エムディエヌコーポレーション
TEL：03－4334－2909
URL：http://www.mdn.co.jp/di/book/3216303006/

人生の中に若者が登場する全てのひとに向けた1冊

2015年時点で日本の総人口における14歳以下の割合は12．5％。少子高齢化が進む中、社会における若者の「量の影響力」は確実に減少傾向にある。自動車やアルコールなど若者の「〇〇離れ」はさまざまな業界で囁かれてきたが、この状況を前に「人口の少ない市場を対象に、労力をかけても仕方ない」と若者との対話をあきらめてしまっている企業はないだろうか。

「量の影響力が少ないことを理由に、社会全体が『若者離れ』に陥っているのではないか」。そう指摘するのは、電通の吉田将英氏だ。2010年に発足した「電通若者研究部（通称：電通ワカモン）」の代表を務めている。吉田氏ら「電通ワカモン」は今年8月、これまでの活動の集大成として書籍『若者離れ―電通が考える未来のためのコミュニケーション術』を刊行したばかりである。

広告会社内のプロジェクトメンバーによる著書と聞くと、若者対象にいかに彼らに商品を売るか。マーケティング戦略に言及した本と思ってしまうが「単純な世代論の本にはしたくなかった」というのが吉田氏ら、著者陣の強い意向だ。「消費対象としてだけでなく、部下や家族など、『人生に若者が登場する全ての人』に向けて、そのコミュニケーションの参考にしてもらえれば」と考えたという。

電通　小島洋介（第4CRプランニング局）

本書に掲載の「コミュニケーションで見た若者まるわかりクラスター」の図。「わかりやすいレッテルを貼ることが本著の目指すところではないが、ただ『若者は多様化している』と言うだけでは、読者の期待に応えられない。普遍的な要素も必要との考えで、わかりやすいクラスター分析も盛り込んだ」（吉田氏）。

本書は「なぜ若者と関わらなければいけないのか」という前提の解説に始まり、2章では実際に、若者が何をしているのか、「現象」を捉え、3章ではその現象を生み出す「環境要因」を考察、4章では若者はどうしたいのか、「本質的欲求」に迫っている。

若者離れを起こした企業に未来はあるの？

著書に込められた思いや構成には、「電通ワカモン」自体の活動スタンスが強く反映されている。「自分たちとは価値観の違う世代に触れた時、『ゆとり世代』などとレッテルを貼ってわかったつもりになってしまうことがあるが、それでは互いに心の機微をわかり合えないし、社会のいろいろなところでズレが生じたまま解消されない。『電通ワカモン』は若者向けのマーケティングの戦略サポートも行うが、最終的に目指しているのは『若者と社会のよりよい関係性のデザイン』だ」と吉田氏は説明する。

部下と会話ができない、新卒採用で人が採れない、離職率が高まり、人材育成コストがかさむ…など、実は価値観のズレがひずみを生み、企業において様々な問題を生み出しているのではないか。「若者の人口減少は、ある面は彼らの影響力の減少を意味する。しかし逆から見れば若者の社会における希少価値が向上しているとも言える。若者が離れていったとき年配者だけになった企業が本当に生き残っていけるのか。若者向け商材を持った企業以外も見据えるべきテーマ」と吉田氏は考えている。

相互理解を促し関係性をデザインする

特に現代の若者は、世界に「情報革命」が起きた後に生まれた世代。若者が従来の慣習にとらわれない新鮮な感覚と発想を持っているという指摘は、決して今に始まったことではない。しかし、「情報革命」の前と後では前提となる考え方自体が全く違う。若者は「量の影響力」が低いと切り捨ててしまってよいのか。新しい前提から生み出される新しい仕組みを企業に取り込んでいかなくてよいのか。吉田氏らは著書を通じて、疑問を投げかける。

もともと「電通ワカモン」は発足以来、「若者の観察を通して、新しい価値観の兆しを研究する」ことを活動方針に掲げてきた組織だ。「社会にこれから浸透するかもしれない、新しいコンセプトの兆しを発掘するために若者研究をしている。そのコンセプトは決して若者にしか活かされないものではなく、他の世代のマーケティングにも活用できる可能性が多分にある」と吉田氏は考えている。だからこそ「量」だけではない「質の影響力」への着眼を、著書を通じて訴える。

さらに「大人と若者以外にも、社会の中には相互理解が欠如した関係性はたくさん存在する」と吉田氏。「昨今、『ダイバーシティ』が重要視されるが、これまで単一的な価値観で経済成長を遂げ、勢い重視で進めてきた影響もあるのではないか。世の中の前提すら変革してしまった『情報革命』後の現代において、自分と異なる価値観の他者を理解することは、ますます重要になってくる。本書が社会における相互理解を知るきっかけになれば」と著書に込めた思いを話した。

「電通ワカモン」は、高校生・大学生を中心に、10～20代の若者の実態にとことん迫り、若者と社会がよりよい関係を築けるようなヒントを探るプランニングチーム。いつの時代も若者は、上の世代にいろいろ言われながらも、新しい感性や考え方で半歩先の未来を象徴する存在である。電通ワカモンは、そんな若者のリアルなマインドやインサイトから未来を予見し、よりよい関係性のデザインを実現している。