「検索」より前に生活者ヘリーチ－商品をレシピと組み合わせ提案

キリンは、「氷結」シリーズから、新商品「氷結®ストロンググルメ」を2016年9月に発売。プロモーション施策として発売前より、料理動画を活用したブランドコミュニケーションに取り組んだ。その施策の裏側を、デジタルマーケティングを担当したキリンの加藤美侑氏、高柳裕行氏、エブリーで「DELISH KITCHEN」の編集長を務める菅原千遥氏に聞いた。

（左）　キリンデジタルマーケティング部髙柳裕行氏
（中央）キリン CSV本部デジタルマーケティング部加藤美侑氏
（右）　エブリー編集長料理研究家菅原千遥氏

競争激化のRTD商品を食シーンの中でアピール

ここ数年で急速に市場を伸ばしているRTD（ready to drink）。市場の過熱化が進む中、キリンビールは2016年9月6日より新商品「氷結®ストロンググルメ」を発売。多くのRTD商品が、最も売れ行きの良い夏の暑い時期にマーケティング投資をするなか、マスに代わるコミュニケーションとして、「DELISH KITCHEN」の料理動画コンテンツを活用した。これについて、商品プロモーションを担当する、キリンデジタルマーケティング担当の加藤美侑氏は、「商品としても、コミュニケーション戦略としても挑戦だった」と振り返る。

提案したレシピ「トマトチーズチキン」の料理動画

加藤：「氷結®ストロンググルメ」は、「食事をおいしくする」をコンセプトに開発された商品です。通常の「氷結」よりも、食事を引き立てるすっきりとした味わいが特長になっています。ただ、『食事』をおいしくするとこちらが言ったところで、お客さまには伝わらない。実はグルメエッセンスという新成分が入っており、料理に合う味になっているという根拠も持っているのですが、それを言葉で説明しても、分かっていただけないと考えていました。そこで、商品発売前に「氷結®ストロンググルメ」に合うレシピを「DELISH KITCHEN」で紹介し、食シーンの中で商品を訴求する施策を考えました。

従来料理メディアとの違いは「SNSリーチ力」と「接点となるタイミング」

制作されたレシピ動画は店頭POPとしても活用された。

高栁：キリンが「DELISH KITCHEN」に着目した最大の理由は、ソーシャル上でのリーチ力です。コミュニケーションではメインターゲットを、20～30代と設定し、SNS上でのコミュニケーションを重視していました。今の若い世代の人たちは、メディアから一方的に発信する情報よりも、友達が『いいね！』する情報を信頼する傾向が強いです。このように友人がおすすめする情報が大きな役割を果たしている中で、それを生み出せるメディアを探していました。既存の料理メディアでは、SNS上でのリーチが難しいと考える中で「DELISH KITCHEN」は、幅広い女性層から高い支持を受けており、分散型メディアとして多くのSNSで拡散して多くのユーザーにリーチできるという期待がありました。また自分から検索しなくても、ソーシャルメディア上で流れてくる情報からレシピの提案が得られる点も既存メディアとの違いだと感じています。SNSでの拡散力と、検索の前段階から生活者に接触できる、という2点で「DELISH KITCHEN」は生活者に「氷結®ストロンググルメ」と組み合わせるレシピを届けるメディアとしてふさわしいアプローチだと感じました。

菅原：毎日の献立決めに悩んでいる人や、料理をする機会が少ない人にとっては、料理をつくる際にそもそも何を検索すればいいのか分からないということも多いはずです。なので、私たちからおすすめのレシピを動画で提供することで、『こういうレシピがあるなら、この食材を買って作ってみよう』、さらに今回の場合には『一緒に「氷結®ストロンググルメ」を買ってみよう』と思われる形を理想に描いてご提案しました。実際のレシピ提案においては、訴求したいターゲットやRTDの市場状況といったマーケティング課題についてお伺いし、併せて「DELISH KITCHEN」内で蓄積された、ユーザーの反応が見込めるレシピやテンポ感などの過去データの分析を踏まえた上で、肉料理・魚料理2種類のレシピをご提案しました。

Webから店頭にまで展開できる動画ならではの汎用性

高栁：「DELISH KITCHEN」の動画は、『簡単・手軽』につくれる内容になっていて、動画のクオリティにも満足しています。映像の早回しをしない、ボウルも2つまでしか使わない、見て真似すれば誰でもつくれるような動画の構成にしているのはさすがだなと感じました。最後の乾杯シーンもシズル感があって気に入っています。

菅原：動画を見て料理をしてもらったときに、成功することが重要だと思っていますので、それを意識した構成にしています。タイアップ動画の場合にも、まずはユーザーに楽しんでもらえることを第一に考え、クライアントが伝えたい要素をできるだけ違和感なく入れられるようにしています。

高栁：SNSでのリーチ力に加えて魅力的だったのが、動画の汎用性の高さです。完成した動画は、「DELISH KITCHEN」のアカウントでの配信のほか、キリンビールのSNS公式アカウント、YouTube、さらには店頭POPとしての活用も進めています。「DELISH KITCHEN」とのタイアップ動画を、オウンドメディアや店頭などに展開できるため、より多くの方にレシピと組み合わせた飲み方を訴求することができます。

加藤：店頭のPOPモニター用の動画も「DELISH KITCHEN」の動画を使用させていただきました。これまでCMの延長で動画を流すことはありましたが、料理動画の配信というのは、初めての試みでした。今回の取り組みを経て、タイアップ動画コンテンツを様々なSNSで配信し、さらには店頭まで展開するという新しい手法を手に入れたと感じました。特に「DELISH KITCHEN」のように、濃いファンが多いほど、効果も大きいのかなと。

高栁：商品を売る側にいると、どうしても商品目線で語ってしまう節があるのですが、メディアはユーザーに向き合っているので、ユーザー目線で企画を実施してくれる。「DELISH KITCHEN」とキリン、今後もユーザーに自然に受け入れられる、良い企画をつくっていきたいです。

認知から購買の瞬間までサポート顧客の日常に自然な形で入り込む

西友は「土用の丑の日」のキャンペーンに料理動画「DELISH KITCHEN」を活用し、POP、折込チラシ、オウンドメディアなどマルチチャネルコミュニケーションを行った。その施策の裏側を、デジタルマーケティングを担当する西友の池田純一氏、エブリーで「DELISH KITCHEN」の編集長を務める菅原千遥氏に聞いた。

（左）エブリー編集長料理研究家菅原千遥氏　
（右）西友マーケティング本部ダイレクターデジタルマーケティング担当池田純一氏

丑の日以外にも「うなぎ」を！「うなぎ」の新たな食べ方を訴求

池田：毎年の「土用の丑の日」には、多くお客さまにお求めいただく「うなぎの長焼」ですが、丑の日当日に売上が集中してしまうこと、また、どうしてもご家庭での調理方法が「うな重・うな丼」に偏ってしまうため、食卓にあがる頻度をという課題がありました。日常的な買い物で利用するスーパーマーケットは、生活動線上で足を運ぶ店舗が限定されやすく、なかなかブランドスイッチする機会がありません。これまで西友に足を運んでいなかった新規顧客に対して、スマホを介して来店促進をする方法はないか。また、「なんとなく」店舗を訪れている既存顧客に対して、西友に来たから得をしたという来店メリットをを継続的に感じてもらうことはできないか。こうした課題意識のもと、西友はスーパーに訪れるモチベーションが大きく高まる「土用の丑の日」を軸として、「うなぎの長焼」の認知・需要喚起・販売促進に「DELISH KITCHEN」の料理動画コンテンツを活用した施策を実施することになりました。

「うなぎパイ」など、うなぎを使ったアイデアレシピ6品が制作された。

丑の日当日以外でも食べたくなるレシピを考案

菅原：西友さんのうなぎは本当にお手頃なのですが、それでも一般家庭にとって、うなぎは「贅沢品」に感じることもあるのではないかと思います。そこで、うなぎと一緒に使用する食材は、ごく一般的なものを使用することを心がけました。今回提案したのは、夏でも食べやすい麺料理や、「うなぎの北京ダック風」、「うなぎパイ」など、計6つのレシピです。

池田：私たちでは想像のつかない多様なレシピを考案いただき、驚きました。もともと、リッチな情報を届けられる動画の活用と、お客さまの「買い物をする前、買い物中」のタイミングを捉えるスマホを利用したデジタルマーケティングを行いたいという想いがありました。しかし、「動画制作」×「スマホ活用」さらには「拡散」までを我々だけで行うには負担が大きく、かつ店舗を利用するお客さまにどれだけリーチできるのか未知な部分もあり、実行が難しい側面が多くありました。そんな時、FacebookやInstagramを通じて「DELISH KITCHEN」の動画コンテンツに触れて、クオリティの高さはもちろんのこと、動画のコメント欄で行われるコミュニケーションから、毎日の献立を考える多くのユーザーが、料理動画を日常的に活用している様子が感じられました。そこでぜひ「DELISH KITCHEN」との取り組みを始めたいと思い、今回のタイアップにつながりました。

チラシや店頭POPにQRコードを掲載実売にも効果を発揮

店頭POPにQRコードを掲載、来店者の購買を促した。

池田：動画コンテンツ利用の汎用性の高さも大きな魅力でした。「土用の丑の日」を大きく取り扱った折り込みチラシや店頭POPにQRコードを載せて、興味を持った方が動画をご覧いただけるようにしました。特に、店頭でスマホを取り出してかざすという行為には抵抗があるかと予想していたのですが、回を重ねるごとにアクセス数が増えていきました。商品を目の前にして「何をつくろう」と立ち止まった人に対してレシピ動画を提案することで、購入の後押しとなりました。

菅原：西友さんには「DELISH KIT CHEN」を最大限ご活用いただけたと思っています。本来、動画は目的によってつくり分けがあると思います。認知をとる目的であれば拡散を見込める動画、購買の後押しをする目的であれば、より商品の使い方が分かるものというように作り方が異なります。ただ、「DELISH KITCHEN」の動画は利用方法によってその両方の役割をカバーできると思っています。今回の一連の取り組みですと、SNS上やチラシで「認知」を取り、店頭POPで「購買」につなげるといった、両方の目的で活用いただけて嬉しく思います。

池田：デジタル上での告知展開のみならず、折り込みチラシや店頭POPからのオウンドメディアへの誘導などの新しい試みを実現できました。おかげさまで売上も順調に推移し、さらには「丑の日」当日以外の売上も伸びており、当初目標としていた「丑の日当日以外にもうなぎを食べてほしい」という目標の達成に寄与したと考えています。また、「DELISH KITCHEN」に集まるユーザーの声を聞けたこともひとつの価値でした。西友発信ではないからこそ、お客さまが西友に何を期待しているのか、生の声をとらえることができました。ユーザーの反応がスポンサーにも分かりやすく見えてくるのも「DELISH KITCHEN」で動画配信をすることの利点ですね。「DELISH KITCHEN」に集まるユーザーは今後、西友がターゲットとして狙っていくべきデジタルを活用する層です。今後もぜひ、我々だけでは出てこないようなアイデアに基づく提案をいただき、当社商品の品質や想いを伝えていくパートナーとしてサポートしていただければと考えています。