一大ブームのその後のブランドマネジメントとは？

“顔にスプレーするプレ化粧水”で一大ブームを巻き起こした化粧品ブランド「アベンヌ」。人気は特定商品にとどまらず、ブランド全体の認知を高めた。ヒットの波を継続させる施策とは。

ヒット商品「アベンヌウオーター」のイメージが定着

累計売上本数5000万本を突破した「アベンヌウオーター」。顔にスプレーするタイプのプレ化粧水として、十年ほど前に大ヒットした。現在も、「アベンヌウオーター」単品が、アベンヌブランド全体売上の約36%を占めるほど、その人気は維持され続けている。

アベンヌは、南フランスに本社を置くグローバル・ブランド。創設者ピエールファーブルがアベンヌ温泉水の治癒効果に注目し、すべての商品にアベンヌ温泉水を使用した、肌にやさしい化粧品ブランドを開発した。現在は100カ国以上に展開されている。

日本への導入は、1986年。ドラッグストアが台頭し、ミネラルウォーターの販売など「水の質」が認知され始めた90年代以降、温泉水を使用している点に注目を集めた。さらに、化粧水の前にスプレーすることで肌の状態を整え、化粧水の浸透を助けるプレ化粧水市場を切り開き「アベンヌウオーター」の大ヒットを生んだ。プレ化粧水以外にも、スキンケアシリーズは幅広く、化粧水や乳液などのフェイシャルケア、ボディ用保湿クリームやパーツ用クリームなど全身ケアできる商品ラインナップを取り揃えている。

ところが「アベンヌウオーター」が予想以上にヒットしたことで、アベンヌといえば「アベンヌウオーター」のイメージが自然と定着。「アベンヌウオーター」以外にも、2003年に発売した「薬用ハンドクリーム」が累計1000万本を超え、「アベンヌウオーター」に次ぐヒット商品となったが、どうしても化粧水や乳液といったフェイシャルケア商品の使用が広がらないことに、課題を抱えていた。