「前例通り」が通用しないのが、変化の激しい今の時代。特に消費者のお気に入りメディアがスマホへシフトするなど、メディア接触が大きく変化する中で、マーケターは常にチャレンジが求められる厳しい仕事になっています。そんな環境にポジティブに向きあい、挑戦を続けている新時代のマーケターの方たちに、現在の課題、そして未来構想を伺います。
2013年5月からグローバルブランドキャンペーンを開始し、今年5月にはその取り組みを進化させ、「THE FUTURE IS OPEN TO SUGGESTIONS」のスローガンのもと、世界各国でのキャンペーンを開始した日立製作所。グローバルブランディングを力強く推進する活動の中で、Webやスマホに期待する役割とは。
ブランド・コミュニケーション本部は、宣伝や広報・IR、ブランド戦略などコミュニケーション全般を担う部署です。その中で、Web戦略は2002年にブランド・コミュニケーション本部直属の部隊として立ち上がり、後に宣伝部に合流しました。業務としては日立グループのWebガバナンス、ルール策定、コーポレートサイトの管理・運営などを行っています。
日立と言えば、家電メーカーのイメージが強いかもしれませんが、現在、売上における家電の割合は1割もありません。日立の事業の中心はグローバルでの鉄道、電力、水環境といったインフラ事業へと移行しています。当社の直接のお客さまはこうしたインフラの導入を決定するビジネス意思決定者（BDM）の方々なので、彼らにメッセージを届けるためにキャンペーンを企画・実行しています。
一方で、本当に日立のブランディング活動はそれだけで良いのだろうか、という問題意識もありました。確かに事業の中心がBtoBとなった今、BDMの方を対象とした広告は有効です。しかし、日立のインフラ技術を実際に使っているのは一般の生活者の方たち。つまりBtoBtoCです。しかもそれが日立の技術であることには、多くの場合気づいていません。
そこで、“BtoB企業”という枠にとらわれずに、いろんなチャネルを使って幅広いコミュニケーションを行いたいと考えるようになりました。その方向性の具体化の一つが動画の積極的な活用だったのです。
2014年にはコーポレートサイトをリニューアルし、トップページを全面的に使い大胆に動画を再生するなど、動画の積極的な活用を始めました。この動画は、鉄道や風力発電、メガソーラーなど日立の製品を迫力ある動画で撮影することで、日立の事業の大きさや先進性、革新性などの伝えたいイメージを表現することができたと手ごたえを感じています。
当初は、「なんとなく日立のトップページにカッコイイ動画があったな」と感じてもらえればいいと考えていましたが、“BtoBtoC”の一般生活者の方々、その中でも特にデジタル世代の方々を中心に、もっと多くの人に動画を見てもらいたいと考えるようになりました。そんな時に出会ったのがantenna*だったのです。
antenna*上に流れる動画を見た瞬間、「これだ」と思いました。BDM層には届かないかもしれませんが、antenna*のユーザーである情報感度が高い人々に日立の事業の広がりや先進性を記憶してもらうことができれば、そこからいろんな波及効果が得られるのではないか。そう考えて、実験的に動画の配信を行うことにしました。
企業ブランディングを目的とした動画なので、ファッションやライフスタイルのトピックが中心のantenna*ではクリップ数はそこまで期待していませんでしたが、想定を上回る結果が出ました。情報感度が高いantenna*ユーザーに支持された結果だと思います。Webは新しいことにチャレンジするステージとして最適ですし、Webで、新しいお客さまとの新しい接点をつくっていく。それが自分の使命だと考えています。
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日立製作所 ブランド・コミュニケーション本部 宣伝部 部長代理1992年、日立製作所に入社。国内･海外の製品宣伝や企業宣伝、展示会業務を担当。90年代初頭のインターネット黎明期からネットに関わり、2004年から日立のWeb戦略業務。コーポレートサイトの制作のほか、デザインガイドライン策定、ソーシャルメディア、ドメイン管理、Web業務の社内教育など幅広く活動。 |
