「ネスカフェアンバサダー」を支えるリアルプロモーションの舞台裏

広告の世界にデジタルが浸透し、コミュニケーション設計が複雑化した時代。加えて広告とPRの融合の必要性が叫ばれ、宣伝活動において、ますますアンコントローラブルな要素が増えています。前例通りが通用しない時代だからこそ、成否を左右するのは、戦略以上に実行する人の気の力！？これからの時代に必要とされる広告会社営業担当の仕事術を考えます。

「ネスカフェアンバサダー」サンクスパーティーの様子。初回の開催時には、クライアントと朝の5時まで台本をつくる経験も。様々なハードルを共に乗り越える中で、チームワークが形成されていった。

チームの合言葉は「感動をアップデートする」

――みなさんはネスレ日本株式会社の担当と聞いています。具体的にどのような活動をされているのでしょうか。

海野：ネスレ日本さんと当社は1994年からのお付き合いです。ここ最近は「ネスカフェアンバサダー」プログラムにおけるリアルプロモーションをメインにお手伝いしています。キャンプやサンクスパーティーなど、リアルなイベントを通して、全国に約25万人(2016年6月現在）いるアンバサダーの方々とのエンゲージメントを強化する活動を展開しています。

伊藤：普段、オフィスなどでアンバサダーとして活動いただいている方々にネスレ日本さんからの感謝の気持ちを伝え、また明日からアンバサダーとしてがんばろうと思っていただくことが目的です。人の気持ちがつながっていくような施策を考えています。

有馬：私はチームに入ってまだ2年ですが、各種イベントの運営をメインで任せてもらっています。

――キャンプのような屋外イベントは、不確定要素が多いので運営が大変ではないですか。

伊藤：この屋外イベント企画は、アンバサダーの方々の「自然の中で美味しいネスカフェを飲みたい！」という声から生まれました。一流ホテルでエンターテイメントと共にコーヒーをお楽しみいただく「サンクスパーティー」もとても好評いただいていますが、もっと様々な種類のイベントや体験を提供していきたいという、ネスレ日本さんの想いもあり、キャンプ企画が実現しました。確かに不確定要素やリスクは多いのですが、関わっているチーム全体がお互いを信頼し合い、リスク管理をしながらも、どうしたらもっと笑顔になる体験をしてもらえるか、楽しみながら考えています。

海野：さらに、アンバサダーの皆さんへの信頼感、というのもあります。アンバサダーは、オフィスに美味しいコーヒーとともに笑顔を届けたい！と、みんなのことを考えて行動する、いわゆる「いい人」たちの集まりだと思っています。ネスレ日本さんは、そういったアンバサダーの皆さんを信頼しています。

――クライアントとはどれくらいの頻度でミーティングをされているのですか。

海野：会議室で企画書を1ページ目から説明するようなミーティングはほとんどありません。サンクスパーティーのツアーを通じ、様々な部署のネスレ日本の社員の方と交流させていただき、東京と神戸の距離がありながら、Skype等を活用し、かなりの頻度で打ち合わせさせていただいています。

有馬：現場でお会いする機会も多く、直接お話しすると、アイデアに込めた熱意や思いがより伝わるような気がしますね。

――チームビルディングのコツはありますか。

海野：こんなチームをつくろうと意識したことはありません。様々なハードルを乗り越えていくことで、ひとつのチームが形成されてきたのだと思います。

有馬：気をつけているのは、投げられたボールをそのまま受けるだけで終わらせないということです。自分たちの考えをしっかり持って、何度もキャッチボールする中で企画を組み立てるよう心がけています。ありがたいのは、ネスレ日本さんから、どんなことでも思ったことは自由に発言してもいいという雰囲気をつくってもらえていることです。だから、ムリかもしれないと思っても「できない」とは言いたくない。なんとか形にしようとしますね。

伊藤：私はリスクヘッジャーだったので他メンバーと対立することも多くありました。現場の安全性を考え「できません！」と。でも、できないと言うのではなく、実現することをベースに考えることの重要性をネスレ日本さんとの仕事を通じて学びました。

海野：弱音を吐かずに実行し続けることは本当に大変ですが、その分、やり切ったという充実感はすごく大きなものがあります。2年くらい前に、やり切りすぎて、不覚にも泣くという事態が発生しました（笑）。

伊藤：彼が泣いているのを見て、ここまでクライアントのことを思えるのは、すごいことだなと思いました。

海野：伊藤も有馬も同じ気持ちだと思いますが、アンバサダーの方々には、もっといい笑顔になってもらいたいし、もっと喜んでもらいたい。そう思って活動していたら、自分たちが全力で楽しむ姿勢がないと、人の心を動かすことなんてできないということがわかってきたんです。

伊藤：だから次に何を仕掛けようかと考えて、ワクワクするんですよね。リスクはしっかり押さえ、緻密に計算をして、それを表には出さないように、ゆるい雰囲気で実行する。そこのさじ加減をすごく考えています。

海野：様々なことをさせてもらっているなかで、ネスレ日本さんに育ててもらっている部分もとても大きいです。これからも先方から言われるあらゆることを「領域外」とは決めつけずに、どのようなことにでも挑戦していきます。

リアルプロモーションは、同じことの繰り返しではいけないと考えていますし、参加されたお客さまの反応を見ながら、常に進化し続ける必要があります。同じフレームで全国展開していく企画でも、常に「次はどんな仕掛けをしたら面白いか」を考えています。お客さまとともに「感動をアップデートする」。我々のチームの合言葉です。

®ネスカフェアンバサダーはネスレグループの登録商標です。

＜編集部＞
広告会社の仕事では、お客さまの先にいるお客さまとの接点はなかなか持てないものです。アンバサダーとの接点の最前線での仕事を担当しているからこそ、クライアントそしてその先のお客さまとの一体感を育むことができていると言えそうです。

【本連載について】

企業と消費者の関係が複雑化する中で、ビジネスの成果を上げるために、宣伝部も「広告」にとどまらず、商品がお客さまの手元に届くまでのすべてを設計する必要が生まれています。では、最前線でクライアントと接する営業担当が目指すべき進化の形とは、どのようなものでしょうか？前例通りが通用しない時代に不確実性の高い「アイデア」を形にし、ビジネスの成果につなげるためには、実は熱意、フットワークなど、人的なスキルの向上にADパーソンが目指すべき姿があるのではないか？編集部では、そんな仮説をもちました。社員数839名の組織だからこそ自分の仕事の領域にとらわれずに、仕事に向き合うジェイアール東日本企画「クライアントサービスプロジェクト」と一緒に、これからのADパーソンのクライアントとの向き合い方を考えていきます。