ロングセラーブランドが直面するマーケティング上の課題

ロングセラーブランド商品は消費者の変化、競合からの攻撃など、常に環境に合わせた対応と戦略が必要とされる。いかにして、外部環境の変化に対応していけばいいのか。実例を交え、青木幸弘教授が解説する。

図表1 強いブランドのイメージ（条件）

「強いブランド」に必要な条件とは何か？

ロングセラーブランドの特徴について、私はよくセミナーなどで、「強いブランドとはどのようなブランドでしょうか？」といった問いかけをすることがあります。

すると往々にして、「それは売れているブランドだよね」という答えが返ってきます。売上高No.1のブランド、市場シェアNo.1のブランドといった、市場において成果を上げているブランドが強いブランドであり、そのような市場成果こそがブランドの強さのモノサシだという考え方です。

では、「商品が売れていたらいいのですか？」「売上高やシェアが1位だったら強いブランドなのですか？」とさらに問うと、「いやいや、それだけではない」、売上高やシェアといった市場成果を生み出す顧客基盤なども重要だといった意見が出てきます。すなわち、高い知名度とかロイヤルティーといった顧客基盤を持っているかもブランドの強さの次元だという考え方です。

ならば、「売上が第1位で、ロイヤルティーの高いお客さんを抱えていたら良いのですか？」と聞くと、「たとえ売上高第1位でも瞬間的では困るし、いくらコアなお客さんがいても一時的なものでは困る」、といった答えが返ってきます。すなわち、強いブランドには、持続性が必要で、さらには、発展し拡張し続けるブランドこそが強いブランドであるという考え方です。

このように考えると、何らかの（1）市場成果を出しており、（2）強固な顧客基盤を持っていて、それでいて（3）持続性・発展性があるというのが、誰しもが納得する強いブランドのイメージだと考えられるわけです。そして、それらを兼ね備えているブランドというのは、結局のところロングセラーブランドに通じます。なので、ロングセラーブランドに市場の関心が集まるというのは、ある意味で当たり前のこと。ロングセラーブランドはブランド構築における理想形であり、いかにブランドをロングセラー化し、さらにはメガブランド化していくかは、昔からブランドマネージャーの究極の目標であるわけですね。