「サッポロ一番」、双方向コミュニケーション実現の舞台裏

広告の世界にデジタルが浸透し、コミュニケーション設計が複雑化した時代。加えて広告とPRの融合の必要性が叫ばれ、宣伝活動において、ますますアンコントローラブルな要素が増えています。前例通りが通用しない時代だからこそ、成否を左右するのは、戦略以上に実行する人の気の力！？これからの時代に必要とされる広告会社営業担当の仕事術を考えます。

「クックパッド」内で展開されるタイアップページ「めん☆パラ」。レシピの投稿、紹介を介してユーザーに実際に「サッポロ一番」をつくって、食べるアクションを促すことを目的にしている。

クックパッドとはクックパッド（http://cookpad.com）は、1998年3月にサービスを開始した日本最大の料理レシピ投稿・検索サービス。月間利用者数は6000万人以上、20～40代女性の多くが利用している。

好きになってもらえる世界観を伝えたい

――サンヨー食品では「サッポロ一番」ブランドで、日本最大のレシピサイト「クックパッド」を活用し、「実際に作ってもらう」ことを目的とした取り組みを開始。マス広告と異なり、運用型の施策は継続的な活動が欠かせない。この活動を支援するジェイアール東日本企画の戸谷和輝氏とサンヨー食品の福井尚基氏に取り組み実現の裏側を聞いた。

福井：これからも「サッポロ一番」のコミュニケーション活動は、テレビCM中心であることに変わりはありません。しかしメディア接触状況が大きく変わった現代の生活者には、マス広告だけでは情報を届けるのが難しくなっています。ここ数年はマス広告＋アルファの施策が必要と考え、新しいコミュニケーションの手段を模索してきました。

戸谷：サンヨー食品さんと当社がお付き合いをさせていただいて約20年になりますが、私が担当になったのは約2年前。メディア環境が大きく変化を続ける中で、私たちにどんな提案ができるのか。担当させていただいた当初からWebを中心とした新しい取り組みをご一緒できないかと考えていました。ノンオイルスープ、ノンフライ麺、コレステロールゼロの「サッポロ一番グリーンプレミアム0（ゼロ）」シリーズを発売するなど、歴史あるブランドでありながら新しい挑戦をされているという印象を強く持ったからです。

福井：それは、社内でお客さま視点に立った商品開発、シーン提案を強化していこうという方針が共有されたからだと思います。「サッポロ一番」がお客さまに提供できる価値とは何かを改めて議論した結果、まだまだ提供できていない価値はたくさんあるという気づきがありました。そこで2015年4月から新しい取り組みを開始。コミュニケーションの領域では、ターゲットである主婦層の方々にブランドを好きになっていただけるような世界観の提案を強化しています。

戸谷：Web領域の提案の中で「クックパッド」内に「めん☆パラ」というタイアップページを設け、継続的にレシピ紹介をしていく取り組みをご提案しました。この取り組みでは、当社のチームに加え、クックパッドさんにもメンバーに加わっていただき、ともに様々な施策を企画検討し、細かいPDCAを回しながら運用してもらっています。

福井：マス広告だけだと、コミュニケーションが一方通行になりがちです。しかし「クックパッド」のような場は、こちらからメッセージを投げかけると、実際にそれをレシピという形で打ち返していただける。お客さまとの絆を深めることができる活動になるのではないかと期待しています。

戸谷：新しい取り組みだったので、初年度は模索をしながら、知見を重ねてきたという感じです。福井さんご自身が新しい挑戦に前向きでいらっしゃるので、モチベーション高く仕事に取り組むことができています。

増える宣伝部の仕事とパートナーへの期待

福井：ユーザーのコミュニティに、我々のような企業がどこまで入っていくべきか。最初は戸惑いもありました。その点では、戸谷さんがユーザーさんをよく知るクックパッドさんと密にコミュニケーションをとっていただいているのでユーザーの皆さんともよい関係が構築できていると思います。Web周りの施策は広告会社の方からすれば、手間のかかる仕事なのではないでしょうか。jekiさんとは20年近いお付き合いがありますが、担当の方が変わっても常に細かいところも100％力を出して、誠実に向き合っていただけるという印象を持っています。広告会社には、それぞれの良さがありますが、この辺りがjekiさんの良さだと思います。マスプロモーションでも頼りになるという信頼を寄せていますが、Webの施策でもjekiさんの強みを発揮していただけるのではないか、と考えての相談でした。

戸谷：おっしゃっていただいたように、Webに関わる仕事は非常に多岐に渡ります。通常の広告制作に比べると、確認作業も膨大にある。サンヨー食品広報宣伝部員のつもりで、その作業を担うようにしています。

福井：メディアがこれだけ分散してくると、取り組まなければいけないメディアも手法も増えますが、仕事が増えても部員の数が無尽蔵に増えるわけではありません。どうしても一人ひとりの負荷が重くなっていますので、細かい部分をjekiさんにお任せできるのは心強いですね。誠実さに対する信頼があるからこそ、お任せできていると思います。

戸谷：クックパッドでの施策がスタートして約1年。企画がようやく形になって機能し始めてきたと感じています。2年目以降は、この取り組みを活用した、さらに新しいコミュニケーションのアイデアを提案していきたいですね。具体的には、マス広告や店頭でのプロモーションにまで広げていけるのでは、と考えています。

福井：広告活動は正解のない世界ですが、昔に比べ、その答の行方がより不明瞭でゴールイメージを描きにくくなっています。パートナーとなる広告会社の方には、この環境で共にゴールイメージをつくっていけるかが大事だと考えています。戸谷さんには「jekiイズム」を感じていますし、これからも共に新しい取り組みにチャレンジしていけたらと考えています。

――消費者と接点を持てる場が増えるにつれ、宣伝部門の仕事もこれまで以上に複雑になっています。パートナーとなる広告会社にもこれまでとは違う、深いかかわり方やスキル、資質が求められていると言えそうです。

【本連載について】

企業と消費者の関係が複雑化する中で、ビジネスの成果を上げるために、宣伝部も「広告」にとどまらず、商品がお客さまの手元に届くまでのすべてを設計する必要が生まれています。では、最前線でクライアントと接する営業担当が目指すべき進化の形とは、どのようなものでしょうか？前例通りが通用しない時代に不確実性の高い「アイデア」を形にし、ビジネスの成果につなげるためには、実は熱意、フットワークなど、人的なスキルの向上にADパーソンが目指すべき姿があるのではないか？編集部では、そんな仮説をもちました。社員数764名の組織だからこそ自分の仕事の領域にとらわれずに、仕事に向き合うジェイアール東日本企画「クライアントサービスプロジェクト」と一緒に、これからのADパーソンのクライアントとの向き合い方を考えていきます。