変わる宣伝部門の役割　国内市場の成熟化とこれからの課題

市場が飽和しておらず、経済成長に合わせて日本人の需要が右肩上がりに伸びていった時代には、パーチェスファネルのすそ野をいかに広げるかが重要であり、「認知」に軸足を置くマス広告の活用が、企業の売上に大きく貢献してきた。しかし今は、「認知」してもらっただけでは行動を喚起することは難しい。特に、すでに高い認知度を誇るロングセラー商品では、テレビを中心としたマス広告だけで課題を解決するのは難しく、リーチ至上主義だけでは立ち行かなくなっている。今、宣伝部門にあらためて求められる「人の行動を喚起する」企画と実践について、いま考えていること・取り組んでいることを聞いた。

コーセー執行役員宣伝部長北川一也氏

TOTO 販売統括本部メディア推進部部長田口みやま氏

部門内、部門間両方のシナジーが求められる

―社内での宣伝部門の位置づけや役割についてお聞かせください。

北川▶　コーセーの宣伝部では、企画プロモーションからPR、制作・クリエイティブ、店頭什器、店舗設計までをワンストップで行うのが大きな特徴です。宣伝企画PR課企画グループでブランドプロモーションの企画や媒体の発注、Webサイトのデータマイニングや調査などを行い、それを元に宣伝制作課がプロモーションや宣伝を制作、それを今度はPRに展開するという具合に、宣伝部全体でのシナジー効果も期待しています。ブランド事業部ともディスカッションを重ねてブランド価値を高める策を練っています。

田口▶　TOTOの組織は、研究開発から商品の企画開発などを担う「もの創り技術グループ」と「地域別の販売担当」に分かれ、前者はトイレやキッチンといった商材別、後者は国内外のリージョン別になっています。私が管轄するメディア推進部は日本の販売グループで宣伝を担っており、特に国内のセールスプロモーションと一体になったコミュニケーションが期待されています。業務は販促に直接かかわるコミュニケーションとコーポレートコミュニケーションの2軸からなり、媒体の選定を行い、最適な接点・最適な形でお客さまに伝えることが大きな役割となります。トイレを当社から直接ご自分で買ったことがある方はいらっしゃらないと思います。必ず間に業者が入って、お買い求めいただくので、当社のコミュニケーションはBtoBでもないしBtoCでもない、「BtoBを介してお客さまに働きかける」というような、ちょっと独特なアプローチと言えるかもしれません。