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動画ディレクションの基本

動画の目的を明確に!活用シーンとそれぞれのKPI

LOCUS 瀧良太

    動画ディレクションのここがポイント!

  • 一番大事なのは、ターゲットと目的を明確化すること。商品とターゲットの距離感にあわせて動画を企画する。
  • 「興味」「理解」「納得」「判断」「購入」、目的に適したコンテンツを制作する。
  • 動画の活用シーンは広がっているので動画資産を眠らせない。広告配信メディアの特性を知り、適切に運用する。

中小企業でも関心高まる動画施策

「動画広告=テレビCM」だった時代、動画をマーケティングに取り入れられるのは予算が潤沢な大企業だけだった。しかし、YouTubeのような動画共有サイトが登場し、低予算から出稿できるオンライン動画広告が普及してきた。加えて比較的安価に動画を制作できる環境も整い、今や大企業だけでなく、中小企業も動画マーケティングに取り組む流れができている。

2014年の国内調査では、大手よりも中小企業の方が積極的に動画施策に取り組んでいるという結果も出ていて、Facebookでも2015年9月だけで150万以上の中小企業が動画コンテンツや動画広告を配信しているという。

目的設定から始まる動画制作

ただし、動画マーケティングが流行っているという理由だけで、やみくもに動画を制作し、YouTubeにアップロードしたところで、期待する成果は出ないだろう。

動画マーケティングのスタート地点であり、かつもっとも重要なポイントが、ターゲットと目的を明確にすることだ。ターゲットはその商品を欲しいのか、それとも存在さえ知らないのか、などにより、訴求すべきメッセージは異なる。すなわち商品とターゲットの”距離感”に応じた動画コンテンツを企画することが重要なのだ。

そこでターゲットの状態に応じ、動画マーケティングの目的を「興味」「理解」「納得」「判断」「購入」の5段階に分類し、各目的を達成する適切なコンテンツの種類を考えてみよう。

(1)興味(商品に関心を持ってもらう)

興味喚起を目指す上では、動画自体がターゲット層の目を引くパワーを持つ必要がある。その一例がブランディング動画やティザー動画、セール告知動画などだ。ブランディング動画は商品自体の紹介ではなく、一見して広告には見えないストーリーでブランドへの好感度をアップさせる働きを持つ。さらに、評判を得て話題化すると、バイラル動画として一気に拡散し、ターゲット層を含む大多数の人に届く可能性もある。780万回再生(11月時点)を超えたC.C.レモンの「忍者女子高生」などはその代表例だ。

(2)理解(商品を知ってもらう)

興味を持っているターゲットに対しては、商品の魅力やメリットを端的に伝える動画を通して理解促進を図るのが有効だ。このタイプの動画では、情報を盛り過ぎずに、訴求ポイントを絞ることが大切。詳細なスペックを伝えたければ、商品紹介のWebページなどへの導線(CTA:コールトゥアクション)を動画内に用意しよう。

(3)納得(商品の価値を知ってもらう)

理解を深め、納得を得るためには、さらに一歩踏み込んだ情報を提供する必要がある。他社商品との比較材料となる数値データや、ターゲット層の具体的なニーズや課題に応える商品であることを示すことで、共感を得て、距離を近づけることができるだろう。

(4)判断(購入を判断してもらう)

購入判断を後押しするコンテンツとして勧めたいのが、「お客さまの声」動画だ。口コミの影響力が大きい今の時代、他のユーザーのリアルな声がさまざまな不安要素を払拭し、背中を押してくれる。動画マーケティングにもっとも活用されるコンテンツの種類として「事例・ケーススタディ」が第1位だったという米国の調査結果もある。

(5)購入(商品を購入してもらう)

この「購入してもらう」という目的は、たった一度だけの購入を意味しているものではない。優良顧客、リピーターへと育成するために、動画を通した継続的な情報提供を指している。動画コンテンツ内容としては、FAQ、取扱説明、アップデート情報、新商品ローンチなどがこれに該当する。実はこれらの動画は購入前の見込み顧客に接触させても、充実したアフターフォローが用意されているという安心感を与える効果もある。

図表1 目的設定と主な動画コンテンツ例

広がる動画コンテンツ活用シーン

このように目的別に制作したさまざまな動画コンテンツは自社サイトに掲載するだけではもったいない。動画資産を生かせるシーンは多い。

例えばリスティング広告などからの遷移先となるランディングページでは、ページ訪問者の関心を瞬時に引く必要がある。ファーストビューに動画を置けば、訪問者の目を引き、興味喚起や理解促進を図ることができるだろう。

見込み顧客/既存顧客のメールアドレスを獲得したら、メールマガジンなどに動画を加えるのも効果的だ。動画メールは開封率やコンバージョン率が上がるという調査結果もある。

また既存顧客との長期的な関係を構築するには、YouTubeチャンネルも活用したい。チャンネル登録してもらえば …

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