宣伝部長アンケートから読み解く広告主の展望と課題

今回の特集では、ビデオリサーチと『宣伝会議』編集部が共同で広告主の宣伝部門責任者を対象にリサーチを実施した。メディア選定や広告の効果検証などについて、広告主が置かれている状況や問題意識に迫った。データから読み取れる広告主のインサイトとは。ビデオリサーチの藤田誠広氏に聞いた。

【調査概要】
調査機関：宣伝会議、ビデオリサーチ／対象：全国の広告主企業の宣伝部長を中心とした宣伝部門責任者79人／期間：2015年3月24日～4月17日／方法：インターネット調査

動画広告の市場拡大に広告主も期待

調査では、大手から中堅企業まで幅広い企業の宣伝部門から回答を得た。「普段活用している媒体」（複数回答）に、69.6％がテレビCMを挙げており、マスメディアで一定規模の広告予算を持つ企業が多数を占めた。「特に重視している媒体」（同）もテレビCM（46.8％）がトップ。次いで自社Webサイト（44.3％）、ソーシャルメディア（30.4％）などが続いた。テレビCMとWebを重視する傾向が改めて浮かび上がった。

注目すべきは「今後重視したい媒体」（図1）。ソーシャルメディア（57.0％）の次に多かったのがインターネットの動画広告（50.6％）だ。その後に自社Webサイト（40.5％）、テレビCM（26.6％）が続いた。

ビデオリサーチで広告主向けのソリューション開発に携わる企画開発部の藤田誠広氏は、「民放テレビ局が番組の『見逃し視聴』の無料配信を試験的に始めるとの報道が出ています。動画は少し前から注目度が高まっていますが、こうした動きは広告主にも放送局にも、消費者にとってもメリットがあるのではないでしょうか」と話す。テレビとネットの連携が図りやすい動画広告の分野は、今後もさらなる進化を遂げそうだ。

キャンペーン単位での広告媒体の費用配分について聞いたところ、「今後行いたい配分方法」（図2）で最も多かったのは、「自社の広告費最適配分シミュレーションモデルを活用する」（58.2％）。ところが、現在「よく行っている配分方法」を聞くと「前回のキャンペーン費用配分比率を前提に配分」（57.0％）が多数を占めた。データに基づいたメディアプランニングに取り組みたいと考えつつも、これまでのやり方の延長線上から抜けられない企業が多いことがうかがえる。

「担当者がやり方を変えたいと思っていても、過去の成功体験を持つ上司やトップなどからブレーキがかかるという話を聞くことは少なくありません」と藤田氏。一方で、「我々もその根拠となる数字を示していく必要がある」とも話す。

社内説得でも実務でも定量的な根拠がより重要に

日頃の宣伝活動についての課題について、予算面、人材・組織面、意思決定で抱える課題からそれぞれ聞いた。それによると、予算面では「ROIを計測しにくいため、広告の投資拡大について財務部門の合意を得るのが困難」（50.6％）が最多。「メディアプランニングに関するリサーチの予算を充分に確保できない」（32.9％）なども高い値を示した（図3）。人材・組織面については、「仕事量に対する人員の不足」（53.2％）、「マーケティング戦略立案やデジタル対応など、専門性を持った人材を育成できていない」（51.9％）が上位を占めた（図4）。意思決定の課題については、「経営トップや財務など他部門を説得できるデータが少ない」（40.5％）、「広告会社からの出稿プランに対して、セカンドオピニオンが欲しい」（28.6％）などの声が挙がった。

マーケティングの意思決定や予算確保における財務・購買部門の存在感が増す中で、宣伝部門には以前に増して投資に至る根拠を示すことが求められている。「四半期決算の普及や管理部門主導の企業改革などにより、マーケティング投資への視線は、確かに厳しく近視眼的になりつつあります。しかし、国内の資本労働比率は徐々に上昇トレンドに転じつつあります。マーケティングにおいても宣伝予算をコストではなく投資として認識すべきです。実際、宣伝部門が活性化している企業ほど好調です」と藤田氏。「戦略的なマーケティング投資を行うために、当社サービスに限らず多様なデータを積極的に活用していただきたい」と強調する。

今回の調査全体を振り返っての所感を藤田氏に聞いた。メディアの予算配分については、「メディアニュートラルの観点から、新旧のメディアをどう組み合わせればリーチやコスト効率を最適化させられるのか、特にテレビとインターネットをどう配分すべきかを広告主は定量的に把握したがっていると改めて感じました」という。

ビデオリサーチでは、顧客保有データをモデル化し、マーケティング責任者や宣伝部の課題に対応している。また、ターゲット別のメディア接触状況をとらえる「ACR/ex」などの各種自主データを合わせて活用し、よりシャープなソリューションを提言していると藤田氏は話す。

「こうして広告主の本音に迫ることで、私たちにもお手伝いできることがたくさんあると実感しました。意思決定に至る裏付けとなる指標やデータのニーズは間違いなく存在します。メディアの価値をきちんと測定して、広告主の宣伝活動をサポートしていきたいと思います」。