情報を「見せる」から「魅せる」へオウンドメディアは次のステージへ

トライベック・ストラテジー代表取締役社長後藤洋氏（ごとう・ひろし）
デジタルマーケティング、ブランド戦略の策定やオウンドメディア構築に加え、昨今ではオムニチャネルプロジェクトなどに多数従事。執筆や講演、セミナー等で、オウンドメディア関連の啓蒙活動を積極的に行う。

オウンドメディア

オウンドメディアの課題は情報過多と「らしさ」の発信

企業と生活者のコミュニケーション環境が変化し、各企業がこぞって独自の情報発信を始める中、オウンドメディアに対する関心が高まっている。「以前は、企業にとってもカタログのようなセールスチャネルの一つに過ぎませんでしたが、オムニチャネル時代を迎え、コミュニケーションプラットフォームとして位置付けが捉え直されているように感じています。最近は、オウンドメディアを運用する企業の担当者から『ブランディング』という言葉をよく聞くようになりました。各社がオウンドメディアをユーザーとの継続的な絆づくりに活かそうと取り組みを強化しています」。そう話すのは、長年、オウンドメディアのコンサルティングを手掛けてきたトライベック・ストラテジー代表取締役社長後藤洋氏だ。

しかし、ブランディングにつながるようなオウンドメディアの構築・運用は容易ではない。その課題は2つあると後藤氏は言う。「1つは情報量です。日本企業に限らず、多くのオウンドメディアは企業に関するすべての情報をくまなく掲載していますが、情報量が多すぎることで、何を訴求したいのかが分かりません。一人のユーザーが企業のオウンドメディアにアクセスするタイミングは数多くはありません。その貴重な機会を逃さず、最初のタッチポイントで、企業としてのスタンスや商品など、その企業の『らしさ』をどれだけ伝えられるかが重要です」。

これまで広告・宣伝を広告会社に頼ってきた企業の多くは、自ら自社の魅力をアピールすることに慣れていない。製品やサービスごとに事業予算があり、個別に広告会社に発注してきたため、「そもそもどんな企業として見せたいのか」という組織横断的な視点が欠けている場合も多い。そのため、ユーザーに分かりやすく自社の魅力やメッセージを伝えるために必要な情報の取捨選択ができず、メリハリのないサイトになってしまうのだという。

もう1つの課題は、より根本的だ。「ユーザーとのイメージのギャップを意識しないままオウンドメディアを作ってしまうと、いくらデザインされた素敵なサイトにしても『らしさ』は伝わりません。この問題に取り組むためには、ユーザーが自分たちのことをどう思っているのか、何を期待してくれているのかを知り、それをオウンドメディアのデザインに活かすことが求められます」。社員が考える自社の「らしさ」と、消費者が持っているその企業に対するイメージのギャップを解消しない限り、ブランディングにはつながらないと指摘する。

同社が提供するオウンドメディアの総合力を可視化するサービス「ウェブロイヤリティスコア（WLS）」もローンチ後、多くの企業での導入が進んでいると話す。

オウンドメディアを軸にコミュニケーションをインテグレート

情報過多とイメージのギャップの課題でポイントになるのは、「ユーザー目線」だ。企業が伝えたいことをただ伝えるのではなく、いかにユーザーを惹きつけながら「らしさ」を表現し、体感させるのか。後藤氏は、企業にとってオウンドメディアは、企業からユーザーに「見せる」という意識を「魅せる」に変えなければいけないと強調する。「魅せるオウンドメディア」として例に挙げたのは、エナジードリンクのレッドブルのサイトだ。

「レッドブルのサイトは動画コンテンツがたくさんアップされていて企業色を全く感じません。彼らの優れているところは、『自分たちの活動こそが企業アイデンティティである』という点をブランディングの軸とし、レッドブルが何をどう支援しているのかをライブ感あふれるコンテンツで伝えているところです。自分たちがやっていることをユーザー目線でよりよく知ってもらうためのツールとして、コンテンツがあるのです」。後藤氏は、コンテンツマーケティングの発想がオウンドメディアの価値を高めるのだと続ける。「あらゆる企業に歴史とこだわりがあり、企業が持つコンテンツをキャッチコピーやビジュアルといったクリエイティブの力によって、どのように魅力的に見せるのかで、オウンドメディアとしての価値が決まるのです」。

また、オウンドメディアで議論になるのはRO（I投資対効果）だ。オウンドメディアに対するブランディングの意識が強くなってきた現在、PVや離脱率、資料請求数以外のどのような指標が求められているのだろうか。「瞬間的に大勢の人を集めることと、人数は少ないが継続的にサイトに来てもらうことのどちらを求めるのかを考えることが重要です。瞬間的な反応を測る指標や評価も重要ですが、今後、継続的なコミュニケーションが測定できる指標、例えばお客様とのエンゲージメントやロイヤリティを数値化することが、より求められるでしょう」。

こうしたオウンドメディアを取り巻く変化に対し、同社では、2014年11月に社長を交代。第2創業期と位置付ける新体制では、クリエイティブ部門も新たに設立した。「これまでは、オウンドメディアを通じたコミュニケーションに注力してきましたが、今後は、オウンドメディアを中心にコミュニケーション全体をインテグレート（統合）する事業を本格化させていきます。クリエイティブ部門の設置もその一環であり、ユーザーの心に刺さる、魅せるコミュニケーションに、クリエイティビティは欠かせません。企業の顔であるオウンドメディアが担うべき役割はますます重要になっていくでしょう」。