多用なデータの統合で実現より精度の高いDMP

生活者自身による情報の受発信が活発化し、消費行動は大きく変化しています。この変化に対応したこれからのマーケティングのあり方とは？インテージが考えるリサーチと、データを活用したコミュニケーションによるマーケティング変革の道筋を全7回にわたりレポート。第7回はデータマネジメントプラットフォーム「di-PiNK」を紹介します。

インテージ執行役員 MCA事業本部本部長長崎貴裕氏

インプットデータに強み広告配信の精度を高める

インテージならではの調査・分析力を活かし、ターゲットを設定。これにNTTドコモの（個人特定性の高い情報を除く）データ、提携パートナー提供データ、クライアント保有の顧客データを統合しターゲット拡張を行い、広告配信を実行。その反応を踏まえて、ターゲット顧客像をアジャストし、広告配信の効果を高める。ターゲットのメディア接触情報を基に、クロスメディア施策の最適化も可能となる。

消費者の足跡がデータとして蓄積されるオンラインの世界。それゆえ、閲覧したサイトのデータなどを基に属性や嗜好性を分析し、効率的な広告配信を実現しようとするアドテクノロジーが日本でも浸透してきた。その精度を高めるため、ここ数年は自社サイトのログデータやサードパーティから得られるデータなどをすべて一元管理、分析できる「Data Manegement Platform（DMP）」を導入する企業が増えている。このDMP市場に7月、インテージが新サービスを投入した。その名は「di-PiNK」。NTTドコモ、NTTドコモとインテージが共同で設立したドコモ・インサイトマーケティングと結集し、各社が保有するデータを統合することで、より精度の高いDMPの提供を目指している。

「なぜ、調査会社のインテージがDMPに参入するのか？不思議に思われる方もいるのでは」と話すのは、MCA事業本部長の長崎貴裕氏。しかし「di-PiNK」を統括するMCA事業本部は、マーケティング環境が激変する中で、調査データを元に、課題解決するための施策提案まで踏み込んで新たなサービスを提供すべく、今年設立された部署。「MCAはメディア、コミュニケーション、アナリティクスの頭文字をとったもの。メディア接触から購買までのシングルソースデータ『i-SSP』の提供により“メディア”投資の最適化を支援し、さらに『di-PiNK』で“コミュニケーション”の最適化も支援。この2つをつなぐには解析部隊が必要なことから、アナリティクスの専門部隊も設置し、データの力でマーケティング活動全体を支援する体制を整えた」と長崎氏は話す。

さらに「元々、インテージがこれまで提供していたサービスと根幹は変わらない」と続ける長崎氏。消費者リサーチをし、ターゲットを作って報告書をクライアントに提供。クライアントはその報告書を基にアクションプランを企画・実施し、その後、効果測定を請け負う。DMPでは広告配信というアクション部分までつなげられるようになっただけで、これまでの知見を活かせる領域であるという判断だ。さらにDMPでは後発となるものの、インテージは、NTTドコモが保有するデータを統合利用することで、これまでのDMPよりも高い精度のターゲティングを実現できるという自信を持って参入する（NTTドコモのデータ統合は2014年12月より）。「購買データ、メディア接触、デモグラ属性、行動、リサーチデータを統合利用することで、よりアクションを行うべき顧客像を明確にできる。インテージならではの強みを活かしたサービスが提供できる」。

「今後は企業が保有する顧客データとの連携や、各種のデータ提供をしているサードパーティとの提携も強化していく予定」と長崎氏。インテージならではのデータ資産、50年の歴史で培われた分析力も活かしながら、企業ごとの課題に応じた適切なソリューションを提供できるプラットフォームとして「di-PiNK」をさらに進化させていく予定だ。