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なぜ今、企業ブランドが重視されているのか?

ユナイテッド航空 ブランド回復へのシナリオを考える

乗客を強制的に機内から引きずり降ろした米ユナイテッド航空の対応に非難が集中している。同社のブランド毀損や株価・業績への影響は計り知れない状況だ。コミュニケーション・リスク対応の専門家とともに事件が発生した要因を分析し、今後の対応やブランド回復への道を探る。

白井氏(左)は、騒動後のCEOによる社内向けメールの内容について、「何の役にも立たないコメント」と一刀両断。鶴野氏も事実確認が不十分なまま発信したことについて、「トップのコミュニケーションとしては考えられない」と述べた。

    事件の概要

    2017月4月9日 夜、米シカゴの国際空港で離陸を待つケンタッキー州ルイビル行きのユナイテッド航空3411便の機内で、席を譲るのを拒否した乗客が航空治安当局の係官に強引に機外に連れ出される騒ぎが発生した。

    当該便は満席だったが、ユナイテッド航空の従業員4人を乗せる必要が生じたため、同社は補償を提示して乗客に自主的に座席を譲るよう促した。誰も名乗りを上げなかったため、4人の乗客を指名。3人が応じたが、最後まで拒否したアジア系の男性医師は係官に腕と足をつかまれ連れ出された。男性の口からは血が出ていた。

    乗客が通路を引きずり降ろされる様子を他の乗客が撮影し、SNSに投稿したことがきっかけで、動画がたちまち世界中に拡散。ユナイテッド航空の対応に非難が集中した。同社のオスカー・ムニョスCEOはそれを受け、翌日に声明を発表したが、謝罪したのは乗客を「再配置」しなければならなかったことのみ。

    さらに、社内への聞き取り結果をもとに従業員を擁護する旨のメールを送ったことが発覚。拒否した男性乗客について「騒いでいてけんか腰だった」とする調査結果が拡散し、さらなる非難を浴びることになった。

    機内で乗客が引きずり降ろされる様子を撮影した動画は、瞬く間に世界中を駆けめぐった。

発生1週間の経過
4月9日 ユナイテッド航空の機内で、席を譲ることを拒否した乗客を航空治安当局の係官が引きずり降ろす
4月10日 米運輸省が調査開始。オスカー・ムニョスCEOが1回目の声明を発表し、搭乗し直さなければならなかったことを謝罪。一方、従業員向けのメールでスタッフを擁護
4月11日 ユナイテッド航空CEOがメールの件を謝罪。顧客サービスの改善を約束
4月12日 客を引きずり出す前の映像が新たに公開
4月13日 被害の乗客は鼻を骨折、前歯2本が折れていたことが判明。被害男性の娘が会見し同社の対応を批判
4月16日 ユナイテッド航空が新指針を発表。従業員の座席確保は出発の少なくとも1時間前に行うとした

乗客は犯罪者ではない

──飛行機内で乗客が引きずり出される動画がたちまち拡散し、衝撃を与えました。ユナイテッド航空側の一連の対応をどう見ましたか。

白井:今回のケースが特徴的だったのは、航空会社側が人員調整に動いたのが、乗客が搭乗した後だったことです。オーバーブッキング(定員を上回る予約を受けること)自体は珍しいことではありません。航空会社には調整を行う権利が認められていますが、それはあくまで搭乗前の話。座席に着いた後であれば、乗客は拒否権を行使できます。それを強行したということは、こうしたことが日常的に行われていたのではと疑われても仕方がありません。

降りてもらう必要があるのに誰も名乗り出ないという今回のようなケースでは、本来であれば補償金の額を上げるなどした上で、それこそ拝み倒してでも自発的に降りてもらうよう促す必要がありました。航空会社は強制することができないにもかかわらず、強行してしまったことがそもそも誤りです。補償金として「1000ドル」を提示したとも報道されていますが、ユナイテッド航空には明確な規定がなかったのではないでしょうか。

鶴野:乗客を引きずり降ろしたのは航空治安当局の係官であって、ユナイテッド航空の従業員ではありません。ところが、非難の声の多くは係官や当局よりも、ユナイテッドに向けられました。それが一般の人の見方だと思います。飛行機の中は航空会社のものと考えるのは普通のことでしょう。

お金を払い、正当な手続きを経て乗っている人が、あたかも罪人であるかのように、血を流しながら無理やり引きずり出されていく──あの動画を見た人の多くは嫌悪感を覚えたはずです。乗客は犯罪者ではありません。顧客サービスが行われるはずの空間で起きたことに対するショックは大きなものがありました。

それに加えて、動画を見る限り客室乗務員などユナイテッドのスタッフが係官を制止する様子はありませんでした。そもそも、そこにいないかのようです。役割分担の違いだと考えているのかもしれませんが、顧客対応を放棄している印象を受けました。「こんなことが本当に起きるなんて信じられない」というのが多くの人の感想でしょう。それがここまで大きな騒ぎに発展した理由だと思います。

白井:確かに客室乗務員の姿は見られませんでした。リスクマネジメントの観点からすれば、あのような事態が発生した際は客室乗務員からすぐ報告が本社に上がり、報道される前に航空会社が発表するなどして先手を打つものです。一般の人が撮影した動画が拡散することは、現代では想定の範囲内です。自ら発表して謝罪すれば、その時点で騒ぎが収まった可能性もあります。

機能しなかったCEOコメント

鶴野:一連の報道を見ると、自分たちが迷惑をかけているはずのお客さまに向き合う姿勢がユナイテッド側から感じられません。このことは大きな問題です。ネットユーザーも同様に感じているようで「やはりユナイテッドの顧客サービスは良くなかった」と自らの体験をSNSで発信する動きが広がっています。

さらに、騒動が起きてから「レギンスをはいた少女を搭乗拒否」「94歳の障害を持つ女性をビジネスクラスからエコノミーに移動させた」「結婚式に向かうカップルを飛行機から降ろした」「機内でサソリ騒ぎ」など、ユナイテッド航空の対応についてのネガティブなエピソードがネット上にあふれています。

これは世の中にある同社への違和感や不信感が広がっていることが背景にあります。これが1社の問題にとどまるのか、他の航空会社も含め業界全体の問題に発展していくのか、注視していく必要があります。

──ユナイテッド航空のオスカー・ムニョスCEOの対応にも批判が集まりました。

白井:翌日に社内向けに送ったメッセージの内容にはいくつもの問題点があります。飛行機を降りることを拒否した乗客の行為を「迷惑行為でけんか腰だった」と判断するなど、事実関係をきちんと認識していませんでした。加えて自社内のルールも確認せずに、ただ社員をなだめるような内容に終始しています。一見「従業員に優しい社長」かのように振る舞いましたが、何の役にも立たないコメントだったと言わざるを得ません。

社内メールが外に出ることは今や想定内です。あのようなことが日常的に行われ、トップも問題ないと判断していると思われても仕方がない。CEOの認識の甘さが白日のもとにさらされてしまったという点において、同社のブランド劣化に与えた影響は大きいといえるでしょう ...

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