社史や理念、事業の意義を見直す機会となる周年をどのように迎えるか。長寿企業から学ぶ連載です。
70周年記念で社員に配布 オリジナル瓦せんべい
学研の「科学・学習」を思わせるブック型のパッケージ。表紙を開くと「創業の志」が。家族との団らんで楽しめる仕様に。取引先にも配布している。
2016年、創業70周年を迎えた学研ホールディングス。2013年に社内プロジェクトを発足し、計画的に様々な周年事業に取り組んできました。広報室長の小野有紀子さんにその目的や背景をうかがいました。
感謝の先にある未来への「宣言」
長寿企業の周年事業で頻出のキーワードに「感謝」があります。「ありがとう●周年」「おかげさまで●周年」といったように、感謝を表現する目的は、企業にとってのファンづくりです。語り部となる社員を増やし、ステークホルダーに「支持者」「応援者」として共に歩んでいきたいと思わせるかが重要です。さらに企業のブランディングにつなげるには感謝を伝えるだけではなく「未来に向けてどのような企業として歩んでいくのか」という明確なテーマ設定が必要となります。
学研ホールディングスでは「見方を変えると、世界が変わる」というキャッチフレーズを70周年のテーマとしました。難しいことを「楽しく」表現し、「学びたくなる学び」を提供する。そんな学研の原点と視界の拡がりを表現したものです。時代の流れに応じて業態を変化・進化させながら、自社のポリシーを貫いていくという姿勢をステークホルダーに宣言した言葉だと言えるでしょう。
70周年の記念事業は2014年からスタート。DVD付の図鑑シリーズ「学研の図鑑LIVE」の発刊のほか、特設サイトのオープン、社員向けの記念品配布、そして本社で開催するリアルイベントなどステークホルダーに感謝し、ファンづくりのための施策にこだわっています。
特設サイトでは「科学のふろく」「学研映画」など、懐かしいアイテムをアーカイブ。「図鑑LIVE」など新シリーズの情報も。
過去の資産に今の価値を加える
そして最も注目すべきは、社内外に向けたあらゆる施策が一つのストーリーとして成立している点です。代表例が、2016年3月末に阿佐ヶ谷のミニシアターで開催されたイベント「学研映画アニメーションフェスティバル」。企画の始まりは2015年4月に実施した、社員への書面アンケートでした。「70周年 お宝探し隊」と銘打ち、「これまでの学研グループの商品で、70周年という記念にふさわしい商品を皆さんで探してください!」と呼びかけたのです。
具体的には
（1）復刻したい商品・サービス
（2）学研の歴史を語るなかで外せない、取り上げてほしい商品・サービス
（3）70周年記念としてお客さまに貢献できる事業や提案
という3点、つまり「自社の誇れる資産」について考えてみる機会を設け、意見を募りました。
その中である社員から出てきたアイデアが、1958年から70年代にかけて制作してきた学研のアートアニメーションの復刻でした。そこで2015年11月にオープンした特設サイトでは、幼児向けにかつて制作していた人形アニメ作品を隔週で1本ずつ無料公開。さらにサイト上で作品を観た映画館から声がかかり、「学研映画アニメーションフェスティバル」が実現したのです。
「特設サイトをきっかけに、社外から協業の呼びかけが相次いでいます。これはプロジェクトの立ち上げ当初は予想していなかった嬉しい誤算でした」と小野さん。7月には、カバヤ食品から「学研の図鑑LIVE」をミニサイズ化した商品が発売されたほか、準備中のコラボレーション事例も多数控えているそうです。
3日間にわたり開催された「学研映画アニメーションフェスティバル」のプログラムは作品を流すだけではありません。アニメ制作を体験できるワークショップやトークショーを企画し、劇場へ足を運んだからこそ体験できる独自の価値を加えた点もポイントでした。
自社が持つ過去の資産への光の当て方を変え、現代のニーズに沿って新たな体験価値を加えた事業にする──まさに「見方を変えると、世界が変わる」ことを体現し、“学研らしさ” へのこだわりが収益にもつながるという証明となっています。一連の周年事業を通じて、世の中のニーズやウォンツを時代に即した形でアレンジしながら、100年企業を目指していくという姿勢を社内外のステークホルダーに再認識してもらう好機にもなっています。
周年サイトから実現したアートアニメの上映イベント
社員のアイデアから1958年～70年代にかけ制作した幼児向けアニメをサイトで公開。これを観たミニシアターから声がかかり、上映イベントが実現した。サイトをハブに、外部との協業にもつながっている。
| 学研ホールディングス70周年プロジェクト | |
|---|---|
| 経営企画・人事・広報など中心に約10人による検討会からスタート | |
| ステークホルダーごとの施策 | 顧客・社会：記念商品の発売、スペシャルサイト、参加型イベント 従業員・家族：社員アンケート、記念品の瓦せんべい |
| 11月 | ・周年プロジェクト立ち上げ |
| 6月 | ・70周年記念商品DVD付「学研の図鑑LIVE」シリーズ発売開始（2016年6月までに11冊刊行） |
| 4月 | ・社員アンケート「お宝探し隊」 |
| 11月 | ・70周年スペシャルサイト開設 |
| 3月 | ・学研映画アニメーションフェスティバル |
| 4月 | ・従業員約1万人に記念品「瓦せんべい」配布 |
| 7月 | ・70周年記念事業としてクラウド型サービス「学研ゼミ」スタート |
| 8月 | ・親子体験型無料イベント「学研キッズフェスティバル」開催 |
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学研ホールディングス 創業者・古岡秀人氏が「戦後の復興は教育をおいて他にない」という信念のもと創業。現在の主な事業は教室・塾、出版、幼稚園や学校への卸など。高齢者向け福祉の分野も近年は伸びている。就学前の子どもたちや小中学生、そして高齢者まですべての人が心豊かに生きるための「今日の感動・満足・安心、明日への夢・希望」を提供する展開をしている。 |
総括
市場が変化し続け、簡単に情報が流通する現代。自社ブランドの構築は至上命題となっています。事業の多角化、進化に応じて自社が守り続けること、または自社が変化していく方向性を社内外に明示することは以前よりも重要度が上がっています。後手に回りがちですが、周年の機会を利用して、計画的にブランド構築に取り組んでいくことを強くお勧めします。
取材風景
（写真左から）広報室長の小野有紀子さんと筆者。手前の赤い箱はカバヤ食品とのコラボ商品です。
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リンクイベントプロデュース エンジニアリングユニット マネジャー 2005年リンクアンドモチベーション入社。リンクイベントプロデュース創業時から参画、数多くの周年事業、理念浸透プロジェクトに従事。イベントを通じた企業のインナー・アウターブランディング、人の心を動かす「場創り」を支援する。 |
