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米国PRのパラダイムシフト

広報に求められるトップをプロデュースするための3つのコツ

岡本純子(コミュニケーションストラテジスト)

新聞記者、PR会社を経て活動する岡本純子氏によるグローバルトレンドのレポート。​PRの現場で起きているパラダイムシフトを解説していきます。

ソーシャルに対する警戒心

[図1] アナログ時代のコミュニケーション活動

デジタル・ソーシャル時代に、企業トップがPRにおいて果たす​役割はますます大きくなっている。ト​ップは企業の「チーフエンゲージメン​トオフィサー」であり、「チーフストー​リーテラー」。欧米ではこういった言​葉で表現されるように、トップに社会​との関係づくりのイニシアチブを求め​る風潮が強まっている。企業にとって​最大の「PR資産」であるトップの存在​をどう活かすのか。今回はその具体的​な方法について掘り下げてみよう。

​新聞記者として10年、PRコンサル​タントとして十余年、取材やトレーニ​ングを通じて1000人近いトップやエ​グゼクティブにお会いしてきたが、導​き出した結論はひとつ。「トップやエ​グゼクティブのコミュニケーション力​は企業価値と比例する」ということだ。​社員への動機付け、士気高揚、社外の​ステークホルダーとの絆づくり。この​すべての成否がトップのコミュニケー​ション力にかかっている。​

アナログ時代であればトップは定期​的にメディアに登場して、一方的に自​分の考えを披歴するというぐらいのコ​ミュニケーション活動で十分(図1)​だっただろう。しかし、時代は大きく​変わり、図2のように360度全方位、マ​ルチプラットフォームでステークホル​ダーと向き合わなければならなくなっ​た。今や、メディア露出はトップの対​外的コミュニケーション活動のほんの​一部でしかない。

​これからトップにとってますます重​要になってくるのが、ソーシャル・オ​ウンドメディアを通じたコミュニケー​ション、ステークホルダーとの直接的​な対話活動となるダイレクトコミュニ​ケーションの2つであろう。トップに​よるコミュニケーション分野でのソー​シャル活用は日本ではまだまだ進んで​いないが、アメリカの実情はどうだろ​うか。CEO.comの2015年版Social​CEO調査によると、アメリカのフォー​チュン500企業のトップのソーシャル​メディア利用率は図3のような結果だ​った。CEO先進国のアメリカでさえ、​驚くほどトップのソーシャル活用率は​低いのが実態。やはり、何か問題発言​をしてしまうのではないかといった警戒心が強いといえる。保守的な日本の企業ではなおさら、ソーシャル活用を期待するのは難しいかもしれない。

[図2] これからのコミュニケーション活動

[図3] 米フォーチュン500企業トップのソーシャルメディアの利用率

トップに求められる3つの力

では、トップのコミュニケーションはどう進化させればよいのか。これからのトップにとって最も重要なのは、ステークホルダーとのダイレクトコミュニケーションだ。IR説明会、株主総会、取引先との会合など、従来のコミュニケーションチャネルに加え、カンファレンス、フォーラム、見本市などで登壇したり、動画中継などでネットを通じてコミュニケーションを取ったりする機会が非常に増えている。

​『広報会議』2015年6月号でもご紹介したがPR会社のウェーバー・シャンドウィックが企業幹部に対して2015年に行った調査では、「どのような社外活動がCEOにとっては重要か」という問いに対し、「イベントなどでのスピーチ」と答えた人の割合は82%と最も多く、「メディア露出」の72%を上​回った。

​このように、トップのパブリックスピーキング力を含めたコミュニケーション力が大きく問われる時代になってきている、というわけだ。今回は、トップのコミュニケーション力を最大限に発揮してもらうためのステップを図4にまとめた。コーポレートPRの基本型である、ストーリーを(1)見つける(2)つくる(3)伝えるの3つのステップだ。

[図4] リーダーシップコミュニケーションの3ステップ

(1)の「見つける」作業は、企業やトップなどが持つストーリーを徹底的に掘り起こすことから始まる。創業ストーリー、経営ストーリー、トップのパーソナルストーリーなど、あらゆる角度から拾い上げていく。その際には他社との競合調査、社内外のステークホルダーへのヒアリングなどを通じて …

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