インターナルブランディングで企業経営の強い基盤をつくる

企業や商品のブランドコンサルディング、ブランディングデザインを手がけるブラビス・インターナショナル。今回は、いま注目されているインナー向けのブランディング活動の事例やトレンドについて、同社の笹田陽勇氏が解説する。

海外展開でニーズが変化　企業ロゴはシンプルに

グローバル市場で業種の垣根を越えた事業が活発化し、企業の中核ビジネスが絶えず変化している今。企業のアイデンティティが不明確になり、社内外のステークホルダーに対して求心力を発揮するのが困難とされる中、ブラビス・インターナショナルの笹田陽勇氏は「コーポレートブランディングに求められるニーズも変化を続けている」と指摘する。

例えばコーポレートロゴの選定についても、企業名のみをロゴ化した“Wordmark”と呼ばれるタイプのロゴが選ばれる傾向にあるという。ブラビスでは近年、ポッカサッポロフード&ビバレッジやLIXIL、ウシオ電機といった企業のロゴを手がけてきたが、いずれもシンボルマークなど象徴的な図柄は含まない、企業名のみをデザインしたシンプルなロゴが選ばれている。

“Wordmark”が選ばれる背景には、やはり企業のグローバル化の波がある。「社名をストレートに浸透させたい」「グローバルでも展開しやすい」「商標上の問題をクリアできるように」といった要件を満たすのは、文字のみで構成されたロゴなのだ。

一方で、コーポレートロゴをシンプルにすることで、コミュニケーション上の自由度が高まるため、各国でロゴをアレンジしてしまったり、独自の運用をされてしまう可能性が高まり、統一された管理をするのが難しくなるというリスクもある。そのため、「ロゴ自体は変更せずとも、従来のCIマニュアルなどを見直す動きも出てきている」と笹田氏。欧米では数百ページにも及ぶマニュアルが作成されるケースは珍しくなく、ブランドが強い企業ほど、自由度を担保しつつも効率的に運用できるルールを設けている。

社内のブランディングを推進する　ブラビス独自のメソッドとは

以上のようなトレンドを踏まえて、いま企業経営の基盤をつくる要素として注目されているのが「ブランドで社員（会社）をいかに動かすか」といった“インターナルブランディング”の視点である。

イベントや朝礼などの社内コミュニケーションの場、あるいは日々働く場となるオフィス環境などもその重要な構成要素となる。昨今では企業合併の増加、ホールディングス化により、一連のインターナルブランディングを見直そうという動きに拍車をかけているとも考えられるだろう。

ではインターナルブランディングはどのように推進すれば良いのだろうか。ブラビスでは図2のように段階を追ってのブランディングが必要と提唱しているが、「ブランディングの考え方を知識として持っていても、さらに一歩踏み込んで社員の行動に結びつけられるかが多くの企業で課題となっている」と笹田氏は言う。

ブラビスでは、インターナルブランディング実施の初期段階で、クライアントの全社員を対象とした独自調査により、社内におけるブランドイメージのギャップや、各社員へのブランド浸透度を測定している。

さらに、ある軸をもとに全社員を分類していくことで、各カテゴリーに属している社員に的確な施策を実施していくことを可能としている。部署ごとの社員のブランド関与度などをスコア化して分析できるため、インターナルブランディングの数値目標を明確にし、クライアントとゴールを共有した上でプロジェクトを実施できる点も独自調査の強みのようだ。インナーブランディング活動を推進するには、まず現状の把握が必要ということだろう。

同社では企業理念やスローガンの明確化はもちろん、事業部の方針や人事評価への落とし込み、その具体的なメソッドまで「経営コンサルティング」「クリエイティブ」という両面から一気通貫でアプローチできるという点を強みとしている。「現在、社内には16人のコンサルタント、56人のデザイナーがいるが、1つの案件に対して全スタッフで関わる。少数のメンバーのみが関与する体制では難しい、多様なアイデアやデザインが生まれるのが強み」（笹田氏）といい、グローバル化が進む企業の強固なコーポレートブランディング戦略を後押しし続けている。

BtoB企業のブランディング戦略事例

ブランドで事業と社会をつなぐ

セミナー当日は広報・宣伝担当者ら約90人が聴講した。

10月23日に宣伝会議本社で開催されたセミナーでは、ブラビス・インターナショナルの笹田陽勇氏による講演のほか、クボタ、旭化成のブランディング事例が紹介された。ここでは、BtoB企業である2社による取り組みについてレポートする。

クボタコーポレート・コミュニケーション部の山㟢方義氏（シニアスペシャリスト）は「BtoB企業のサステナブル・コミュニケーション」をテーマに、コーポレートブランドを強化する目的と具体的な施策を紹介した。クボタは現在、海外事業による売上が全体の6割弱を占め、ステークホルダーが多岐に広がりつつある。

その中で昨今では「BtoBからBtoS（Society）へ。さらにはBtoSforS（Sustainability）へ」とコミュニケーションの概念が拡張されてきた。食料・水・環境の分野で企業と社会の相互に持続可能性を持った事業を展開しており、「企業の社会的責任と経済的責任は相反しない」と山㟢氏は説明。情報発信の事例として、小学生の農業体験支援などが紹介された。

旭化成広報室長の山崎真人氏はグループスローガン「昨日まで世界になかったものを。」の成り立ちについて紹介。同社では1997年にスタートした旭化成の「化」の字がカタカナの「イヒ！」に変化する広告が認知され、企業イメージは良好だったが、2006年ごろには「事業内容が認知されていない」「世界に通じない」といった問題が生じていた。

そこで、2007年には「昨日まで世界になかったものを。」シリーズへ企業広告を刷新。環境技術や医療分野など、グループの各事業に焦点を当て、技術力の高さやグローバルへの展開、社会問題の解決への貢献における実績をアピールしていった。「ブランド価値を向上させ、従業員約3万人のグループ全体への求心力を高めた」として評価され、この広告コピー「昨日まで世界になかったものを。」が旭化成グループの企業スローガンに“格上げ”された。