延べ47万人が訪れた地元に愛される「マルシェ」

ジェイアール東日本企画（jeki）はプロモーションの企画設計から制作・実施運営まで一貫して、知見・経験の豊かな社員が細部にまでこだわり抜き、効果の最大化を目指してきた。本連載では、効率化を追求する広告会社が多い一方で、jekiが実現している丁寧で精度の高い「jekiプロモーション品質」を伝えていく。

期間中は、1日平均で約1万人が訪れる。

街の活性化や、交流促進に向けマルシェをゼロから生み出す

東京・中央区勝どきで、日本最大級の規模を誇る都市型マルシェが毎月第二土曜・日曜に開かれている。

2013年にスタートし、累計47万人以上が訪れるコンテンツへと成長した「太陽のマルシェ」に、企画段階より携わってきたのがジェイアール東日本企画（jeki）の鈴木隆士氏と森祐介氏だ。

「三井不動産レジデンシャルさまから頂いた“東京湾岸エリアの活性化を図り、地域の方々の交流を促進したい”というご相談が始まりです」（鈴木氏）。「都心に近い湾岸エリアでは、朝の時間を有効に使えると考えました。なおかつ新しい住民の方々、特に女性を中心に支持される企画を、ということでマルシェというアイデアが生まれました」（森氏）。

そのアイデアが、地域に受け入れられ、各種メディアの取材意欲を刺激する「PRの連鎖」を創出するためには、そして“エリアの価値向上”につなげるためにはどうしたらよいか、考え尽くし、企画として昇華させたのが「日本最大級の都市型マルシェ」だった。

プロモーション分野において豊富な経験・知見を有する鈴木・森の両氏は企画立案に留まらず、その実行、運営も強力に牽引した。

「最初は、300人参加予定の説明会に十数人の方しか集まらなかったり、100店舗超を目標にしていた出店店舗が1カ月前の段階で10店舗程度しか集まらなかったり、思い通りにいかないことは多かったです」（森氏）。

「太陽のマルシェ」のブランド化が“エリアの価値向上”につながり、地域における交流の促進にもなると考えていた森氏は、行政、地元店舗をはじめ、関係各所への説明に出向き、理解獲得に努めた。また、季節に応じたテーマ設定、体験イベントなどのソフト面から、安全対策などのハード面に至るまで、徹底的に追求。そうした取り組みが奏功し、開催初日の土曜日には目標5000人を大きく上回る1万人が訪れた。

こうして誕生した「太陽のマルシェ」では、全国の希少な野菜を購入できるほか、ワークショップ・収穫体験への参加や、オーガニックにこだわった料理を味わうこともできる。「食べる・買う・学ぶ・体験」がひとつになった、1日家族で楽しめるイベントだ。また、子どもが店舗運営を体験できる「キッズマルシェ」など、家族を意識したユニークな企画を実施することで話題性も獲得。狙い通り、初開催から2年半で1000以上の媒体に取り上げられている。「親子で訪れ、遊んで、買い物していく方も増えました。出店者と買い物客との交流も目立つようになりました」（鈴木氏）。

「太陽のマルシェ」が、地域に根ざした「シンボル」へと成長した現在でも、鈴木・森の両氏は現場に立ち、来場者に接することでニーズをつかみ、常に運営のブラッシュアップを図っている。

プロモーション分野に豊富な経験と知見を持つjekiの人材が、企画から現場運営までワンストップでこだわりぬくことによって生み出された「太陽のマルシェ」は、今や東京湾岸エリアに留まらず、横浜北仲でもそのブランドを冠した都市型マルシェとして定期開催されている。スタートから2年以上経った現在も、その進化は続いている。