若者の共感誘うロフト活用プロモーションは何が違う？

単に商品やサービスを知らせるだけでなく、いかにプロモーション自体の体験価値を高めるか。それが、一方通行にならない成功する販促のポイントのひとつだ。ロフトはプロモーションの場として店頭を提供し、店舗ならではの演出を行って企業を支援するサービスを、本格的に開始した。すでに「渋谷ロフト」では好事例が生まれているという。その活用ポイントを紹介する。

ロフト4店にフランスのフルーツマルシェ（くだもの市場）をイメージした売り場をつくり、メイソンジャーでフルーツリキュール「ルジェ」を用いたカクテルの楽しみ方をアピールしたサントリーの「ルジェフルーツジャースタンド」。

10～30代が60％　月間50万人の来店者に訴求

ロフトが、店舗の一角を、商品やサービスをプロモーションするためのメディアとして提供するサービスを本格的に開始した。2月1日、「ブランド営業部」を立ち上げ、セールスに乗り出した。

東京・渋谷の大型店「渋谷ロフト」で成功事例が出てきている。「渋谷ロフト」で活用しているのは「間坂（まさか）ステージ」と名付けたスペースだ。

渋谷ロフトには月間平均で、約47万人が来店する。平日は約1万人、休日は約2万人で、年間では570万人に上る計算だ。男女構成比は女性が75％で、平均31歳。全国の店舗の平均年齢は37歳だが、渋谷ロフトのような大型店は若年層が多くなる。来店頻度は月に2.1回で、平均買い上げ率は約47％。来店者のほぼ2人に1人が商品を購入する計算だ。

「間坂ステージ」は、渋谷ロフト店内でも“一等地”と言える特設のイベントスペースで、1階正面入口脇にある約15坪の空間。

つまり、女性をメインとした購入意欲の高い若年層に商品をアピールしたり、接点とするにはうってつけの場所なのだ。

「ルジェ」を主役に　サントリーはロフトをこう活用した

サントリーは2015年6月、当時話題となったメイソンジャー（保存用ガラスびん）を活用した、フランス産フルーツリキュール「ルジェ」のプロモーション「ルジェフルーツジャースタンド」を「渋谷ロフト」の3階家庭用品売り場で展開した。メイソンジャーは、ネジふたのある広口のガラスびんで、近頃はサラダの器にして楽しむ人も少なくない。

若い女性を中心に「ルジェ」との新たな接点を設けるため、サントリーは、メイソンジャーに生のくだものを皮ごとしぼり入れ、ルジェを合わせた「フルーツジャーカクテル」を考案。2014年10月に商業施設「東京ミッドタウン」（東京・港）でフランスのフルーツマルシェ（くだもの市場）をイメージしたイベントを実施し好評を博した。

一方のロフトでも、メイソンジャーは雑貨商品の中で売れ筋となっていた。渋谷ロフトでは特設の売り場を設け、約100種類のジャーを販売。最大で1カ月に700個も売れるほどの人気だった。

そうしたロフトであれば、「ルジェ」そのものも多く売れるかもしれない─そんな狙いが前述のタイアッププロモーションにつながった。東京ミッドタウン同様にフルーツマルシェを思わせる売り場を用意し、ジャーと共にルジェ全14種あるフレーバーを販売した。

結果は、1日平均10本の売れ行きで、食品スーパーなど一般的な小売店頭では考えられないペースとなった。好評を受け、実施期間を約1カ月から約2カ月半に延長、会場を池袋や横浜、有楽町の各店舗に増やすことになった。

「単に商品を陳列しても、お客さまの心は動きません」と話すのは、ロフトのプロモーション営業を担当する倉田正敏氏だ。「『ルジェ』のプロモーションでうまくいったのは、飲み方とその場面を魅力的に伝えられるメイソンジャーという小物があってこそだったと思います。『フルーツジャーカクテル』というストーリーがうまく伝わると、その軸である商品『ルジェ』も動くんです」（同）。

渋谷ロフトとサントリーのタイアップで話題を広めるエンジンとなったのは、ロフトが配信するスマートフォン向けアプリ「LOFTアプリ」だった。

「LOFTアプリ」は、1月末時点での累計ダウンロードが160万回。月間利用者（MAU）率は平均で40％を超える。63％に達した月もあるといい、この数字はソーシャルアプリのMAU率にも比肩する。1日の平均来訪者は約4～10万人、1アクセスあたりの平均閲覧ページ数は12ページに上る。

「LOFTアプリ」では、イベント開催の案内のほか、「ルジェ」の「フルーツジャーカクテル」のレシピを分かりやすく紹介。実際にジャーに入ったカクテルの写真を載せることで来店意欲を喚起した。

異業種との化学反応を起こしたい

ロフトではサントリー以外にも多くの企業とタイアッププロモーションを実施している。その中でも異色なのは、国内最大手のケーブルテレビ「J:COM」とタイアップしたものだ。

従来ならロフトの店頭にはそぐわないサービスだが、「新生活」を共通項とすることで実現につながった。

新生活を迎える人のために、ケーブルテレビの入会案内をしながら、ロフトおすすめの雑貨やケーブルインターネットZAQのキャラクター「ざっくぅ」のグッズを合わせて販売。これがヒットとなり、総計で17万個を売り上げる結果となった。「異業種とタイアップすると、こうした化学反応を起こせると考えています」と倉田氏は振り返る。

異業種ではほかに、KDDIの有料会員制サービス「auスマートパス」で2015年10月末の「ハロウィン」にイベントを実施した。店舗のある渋谷エリアはハロウィンの賑わいがメディアにも取り上げられるほどだったが、「渋谷ロフト」にKDDIが用意した「au スマートパスハロウィン城写真館」には1万2000人が来場。参加者は思い思いに写真撮影を楽しんだ上、前述の「ざっくぅ」も登場して会場を盛り上げた。さらに「auスマートパス」会員限定で、ロフト店舗で使える10％割引のクーポンも配信した。

ロフト店頭を活用したプロモーションのメリットは、「J:COM」のように新しい顧客層との接点になるばかりでなく、サントリーのように商品活用の提案を行い、その反響を別の会場にも広げて活用できることにある。KDDIのように、エリアが盛り上がるイベントに合わせて、人が滞留できるポイントを設ければ、ソーシャルメディアへの投稿も相まって、話題の発信源になることもできるだろう。

一方的な広告がますます効きづらくなっている中、「ロフトをメディアとして」活用する店頭プロモーションで、実際の顧客の顔を目の当たりにしながらコミュニケーションを行うというのも一手だ。ロフトではタイアッププロモーションのほかにも蓄積したノウハウとネットワークを活かし、顧客企業のキャラクターやロゴなどをモチーフにした商品開発や企業間の相互送客、アプリを活用した広告、販促品や販売品の企画提案といったB toBビジネスを幅広く展開している。

異色のタイアップとなった、国内最大手のケーブルテレビ「J:COM」のプロモーション。ケーブルインターネットZAQのキャラクター「ざっくぅ」のグッズと新生活向けの雑貨と合わせて販売した。

「渋谷ロフト」
東京都渋谷区宇田川町21-1
月間平均来店者数	約47万人（平日約1万人、休日約2万人）
月間来店頻度	2.1回
来店者の男女構成比	女性75％、男性25％
来店者の平均年齢	31歳（大型店平均、全国平均は37歳）
平均買い上げ率	約47％