リーダーたちが示唆したダイレクトマーケティングの「未来形」

ダイレクトマーケティングの最前線で活躍する4人のトップランナーにインタビューをしてきたこの連載も、今回が最終回。共通点も多かったそれぞれのインタビューから透かし見えた、近未来のダイレクトマーケティングにおける課題を総括する。

テーマ1　共創

～顧客との向き合いの先にあるもの～

ダイレクトマーケティング（以下DM）の最前線に在る企業だけあって、その共創の形式はさまざまだ。ただ共通しているのは「顧客指向の実践と徹底」である。これは既に、一つのビジネススタイルとして定着していると言ってよい。サントリーウエルネスの川崎氏は「組織全体の“ダイレクト体質”化」として常に顧客と向き合う姿勢を事業成長の前提として指摘している。

しかし、「メーカー通販」という言葉に代表されるように、製造業にとってプロダクトは不可侵の聖域とする向きも多い。いかに顧客指向を銘打っても、商品開発にまで顧客の声を反映させるか否かは議論の分かれるところだ。一連のインタビューでもこの点に関するスタンスは分かれた。メーカーとしてものづくりの独自性を保持する立場と、もう一歩先に進み顧客とともにものづくりに踏み出したいとする立場。あえて言えば、ガンホー・オンライン・エンターテイメント（以下、ガンボー）森下氏の以下の言葉が一つの回答となるだろう。

「サービスがあって初めて、プロダクト（ガンホーの場合はゲーム）が成長する」

顧客のさまざまな要望を吸収するユーザビリティー、ホスピタリティーの進化というDM固有の取り組みによって、プロダクトもまた影響を受け変化を遂げるという相互作用による好循環。共創への試みは始まったばかりだが、DMの最前線では、顧客との相互作用の影響が良い形であらわれ始めている。