歯の健康への気づきを与える、キシリトールガムのプロモーション

ロッテの「キシリトールガム」は、飲んだり食べたりする毎日の生活習慣の中で、歯の健康意識への気づきを生活者に与え、キシリトールガムの喫食頻度を高めるためのプロモーションを実施。コミュニケーションターゲットをOL、ビジネスマン、親子の三つに分け、それぞれに適したオケージョン設定と広告展開でターゲットへのリーチを図った。

ターゲット別、オケージョン別に展開
テレビCMでは、ターゲットごとにオケージョンを設定し、「OL×オフィス」「ビジネスマン×飲み会」「親子×家庭」での具体的な喫食シーンにおいて、歯の健康に関する気づきを与える内容とした。

ロッテ「その生活習慣に、＋XYLITOL」キャンペーン

ロッテの「キシリトールガム」は、むし歯の原因にならないだけでなく、歯の再石灰化を増強し、歯を丈夫で健康に保つデンタルサポートガム。キシリトールの働きが認められた唯一の特定保健用食品でもある。同社では、歯と口の健康週間（6月4日～10日）にあわせ、商品の機能価値訴求と既存ユーザーの喫食頻度向上を図るため、
「その生活習慣に、＋XYLITOL」をコンセプトにキャンペーンを実施した（4月7日～6月10日）。

コミュニケーションターゲットをOL、ビジネスマン、親子の3グループに設定し、ターゲット別に具体的な喫食シーンを描いたテレビCMを中心にコミュニケーションを展開。「『仕事中や自宅、飲み会など、飲んだり食べたりする毎日の生活習慣で、ミュータンス菌の出す酸がむし歯の原因になる』ことへの興味関心を高めることによって、日常的なシーンにおけるキシリトールガムの喫食促進を図りました」と同社マーケティング統括部ガム企画室キシリトールブランドチーム川崎大輔氏は話す。

CMキャラクターには女優の杏さんが出演。杏さんが登場する新CM発表会を実施し、テレビやスポーツ紙、ウェブニュースなどでの露出を通じてターゲットに対しCMの認知拡大を図った。またテレビ朝日の情報番組『モーニングバード』では、4篇のインフォマーシャルを実施し、メイン視聴層である主婦に向けて購入意向を喚起した。

ガムの購入意欲が高まるメディアの一つである交通広告「トレインチャンネル」「電車内広告」「駅広告」に出稿。トレインチャンネルでは、ターゲット別に接触する可能性の高い時間帯を選定し、展開。ウェブ施策としては、Yahoo! JAPANの「トップインパクト」に広告を掲出し、ブランドサイトへ誘引。キシリトールガムの商品特徴と生活習慣の中での喫食機会の理解促進を図った。今年度は引き続き、既存顧客の継続利用を促すコミュニケーションを展開していく予定である。

商品機能と特徴を分かりやすく表現
サイトでは写真やイラストを大胆に使い、むし歯の原因や、歯を丈夫で健康に保つキシリトールガムの機能を分かりやすく表現。Yahoo! JAPANトップ画面に「トップインパクト」広告を掲出し、サイトへの誘導を図った。

ターゲット別に時間帯を分けて放映
トレインチャンネルは、ターゲットごとにOL「ながら食べ篇」（始発～12時）、親子「ついつい間食篇」（12時～17時）、ビジネスマン「今夜も一軒篇」（17時～終電）と時間帯を分けて放映し、ターゲットへのリーチを図った。

Outline

実施日：2014年4月7日～6月10日
ターゲット：20～40代社会人男女、20～40代主婦（親子）
手法：女優の杏さんが出演するテレビCMを中心に、交通広告、ウェブ広告、新聞広告、ブランドサイト、店頭施策などを連動して展開。テレビCMオンエア直前には、杏さんが出演する新テレビCM発表会を実施し、各種メディアへの露出を通してターゲットに対する新CMの認知拡大を図った。