東京を拠点とするI&S BBDO、そして福岡を拠点とするBBDO J WEST。BBDOグループ2社を横断するクリエイティブユニット「CUTTING EDGE」。コンテンツプランナー 眞鍋海里さんを中心とするこのユニットでは、ユニークなアイデアを実現している。
左から、CUTTING EDGE プロデューサー 野中聡さん、コピーライター 平田純一さん、プランナー 長崎豪さん（画面）、コンテンツプランナー 眞鍋海里さん。
競合他社からも仕事を受ける越境するクリエイティブユニット
HOME'S「KEY OF LIFE～人生を開く鍵～」
CUTTING EDGE（以下 CE）は、『コンテンツ発想』を軸に、さまざまな方向から課題解決のアイデアを生むチーム。映像、デジタルコンテンツ、さらには集客用の体験型コンテンツの開発やキャンペーン設計まで手がける仕事は幅広い。現在のメンバーは、AUTOWAY「雪道コワイ」をはじめ、話題のオンラインムービーを数多く手がける眞鍋さんを中心に、プロデューサー 野中聡さん、プランナー 長崎豪さん、そしてコピーライター 平田純一さんの4名からなる。長崎さん以外の3名の拠点は福岡だが、東京と行き来しながら仕事を進めている。
CEの大きな特徴は、広告会社の中にあるユニットでありながら、非常にニュートラルな立ち位置にあること。通常広告会社では自社内の仕事のみだが、CEは競合になりうる他代理店からも仕事を受けている。そして課題を正しく捉え、それをユニーク（新しく、面白く、唯一無二）なアイデアで解決することを信条にしている。「最近はバズムービーをつくってほしいという依頼が多いのですが、最初から手法は限定せず、課題の抽出から始めます。表現以前に、その企業が抱える課題が抽出できているのか。それがコンテンツパワーを強くするものと考えています」と眞鍋さん。
コンテンツに必要なのはWORK&BUZZ
男たちの美容外科「MEN'S BUCKET CHALLENGE」
CEが手がけた仕事のひとつに、「MEN'S BUCKET CHALLENGE」というオンラインムービーがある。「この活動が世の中に広まるように、氷水をかぶりたいと思います」と話し、バケツに入った水を被った男性。その姿を見て、それまで応援していた外野が一変する――。これは話題を集めたALSのアイスバケツチャレンジをモチーフに、AGA（男性型脱毛症）患者の真実を訴えかけたムービーだ。
クライアントは薄毛治療の男性専門クリニック「男たちの美容外科」。ムービー制作の目的は、ブランディング。「これまでの薄毛治療の広告は、『薄毛＝恥ずかしい、だから治療しよう』というメッセージが多かった。そんな薄毛を簡単に馬鹿にしちゃう社会全体の既成意識や空気感こそが患者さんの治療や来院への心理的ハードルを上げていることに気づきました」（眞鍋さん）。そこで「薄毛も、病いだ。」というコピーを旗印に、薄毛への意識を変えるプロジェクトを開始した。「ALSや病いに対しては応援するけど、薄毛はバカにしちゃってる自分。そんな気づきが議論に繋がればと。賛否あるだろうと思っていた反応も、圧倒的に賛同する意見が多く、クライアントの本気で治療に取り組んでいる企業姿勢が伝わったのかなと思います」と野中さん。現在、このプロジェクトでは、保険の適用外のAGA治療を医療保険適用にするための署名活動も進めている。
不動産情報サイトHOME'Sでは、「KEY OF LIFE」と題した動画をつくりあげた。住まいを象徴する無数の『 鍵』が壮大な音楽を奏でるこの動画は、「住む場所は、その1つひとつが誰かの人生を開くきっかけになるもの。だからこそ、すべての人に、あらゆる可能性を提供したい」という、HOME’Sが物件数NO.1にこだわる意味をインナーを巻き込み伝えるためのブランドムービーとして制作した。
その他にも、競輪を舞台にした福岡発のドラマ「ガチ星」（KOO－KI 制作）のプロモーションでは、崖っぷちの主人公たちが闘う最終回のドラマ内レースで、スマートフォンから実施に声援を送ることができる「ガチ声Send System」を構築し、ドラマを盛り上げた。また商業施設の集客施策では『広告じゃなく、体験を』をコンセプトに、密室ホラーハウス「訪問者」を企画プロデュースし、それも話題となっている。
眞鍋さんがメンバーに繰り返し伝え続けているのは、WORKとBUZZの両立だ。「拡散や話題化は、露出という意味では時に広告費で置き換えできるもの。だから、広告クリエイターに必要なのは課題抽出能力です。PV数だけではダメ、正しく課題解決（ ワーク）したうえで、バズもする『WORK&BUZZ』が重要です」。『課題を鋭く、正しく抽出し、ユニークなアイデアで課題解決する』。それがCUTTING EDGEだ。他の広告会社にはない唯一無二のユニットとして、今後の活動が期待される。
ドラマ「ガチ星」視聴者参加企画「ガチ声Send System」
密室ホラーハウス「訪問者」
