老舗ブランドの新たな魅力を引き出したインターネットプロモーション

200年以上の歴史を持つ老舗イタリアスパークリングワイン「チンザノ」。その一つである「チンザノアスティ」が今夏、Webメディアを活用したプロモーションを展開した。話題を集めたチンザノが抱えていた“ 課題”を解消すべく、販売元であるサントリーとサイバーエージェントがタッグを組み、インターネットを中心に飲食店までを取り込む施策を進めた。

左より、サントリービジネスエキスパート宣伝部　國塩淳さん、サントリーワインインターナショナル輸入ブランド部菅原啓さん、同部課長三宅智子さん、サイバーエージェントクリエイティブディレクター二宮功太さん、プランナー竹中剛さん、アートディレクター末永剛さん。

日本独自のプロモーションを実施

世界でもトップクラスの販売数量を誇る「チンザノ」だが、ここ数年は20 ～ 30代の愛飲者が減少していた。「スパークリングワイン市場が活性化する一方で、チンザノユーザーは高齢化。若い層を取り込めておらず、新たなポジションを築けていないという危機感がありました」と、サントリーワインインターナショナル輸入ブランド部菅原啓さんは話す。

輸入総販売代理店であるサントリーは、チンザノを製造するイタリアのカンパリ社と連携して、グローバルキャンペーンを展開していた。しかし、長年販売を続けるなかで、その危機感をもとに新たなプロモーションの必要性を実感していた。同輸入ブランド部課長三宅智子さんは「従来のグローバルキャンペーンは業務店で使うツールに注力していましたが、それだけでは不十分で今の時代に合っていないと感じていました。さらに、日本とイタリアでは、ブランドが置かれているポジションも異なります。そのため、日本に合ったプロモーションをやらせてほしいと3年ぐらい訴え続けて、ようやく了承を得ました」と、実施までの道のりを振り返る。

インターネットを中心とした3つの柱で展開

Rettyと組んだイベントの様子。

「Retty」では取り扱っている店舗に関する記事を掲載。

「東京カレンダー」では、シリーズ小説を展開。

今回のプロモーションでは、3つの柱を立てている。1つめはグルメブロガーを対象に、チンザノ×Webで展開するグルメサービス「Retty」のコラボイベントを開催。オリジナルメニューを提供するなどし、そこから情報を拡散したこと。2つめは首都圏で営業担当者が新たに37店舗の飲食店を開拓し、Rettyで「チンザノが飲めるお店」として紹介したこと。3つめはWeb 版「東京カレンダー」で4回に渡って連載した小説「お酒の履歴書」。この小説ではターゲット層を主人公にし、チンザノアスティやそれを実際に飲むことができるお店を絡めたストーリーが展開されている。

「ブランドのファンを拡大させるために新しいお客さまへリーチさせることなどを考え、プランニングしていきました」と、サントリービジネスエキスパート宣伝部國塩淳さん。「その上で、複数のメディアを組み合わせたかったが、点のコミュニケーションになることは避けたかった。サイバーエージェントさんであれば、立体的にうまくアウトプットしていただけると思い、お願いしました」。

この依頼を受け、クリエイティブディレクター二宮功太さん、プランナー竹中剛さん、アートディレクター末永剛さんを中心とするサイバーエージェントのチームは、2つのポイントを意識して戦略を立てた。「チンザノというブランドは知っていても、スパークリングワインがあることを知らない人は多いので、その認知を上げること。そして、東京カレンダー＝小説、Retty ＝キュレーション記事と、それぞれのメディア特性を生かして、クリエイティブを最適化してこうと考えました。その上で、チンザノというブランドを立体的に見せていく施策を積み上げていきました」。

「東京カレンダー」の小説では、ターゲット世代のリアルな日常を描きながら、チンザノを飲むシーンを伝え、その世代の共感を集めた。「Retty」と組んだイベントでは店の協力のもと、チンザノに合うオリジナルメニューを開発。店頭には海外から取り寄せたチンザノの古いポスターを掲出し、フォトプロップスとしても使える吹き出し型のフライヤーを制作するなど、来場者が楽しめる空間づくりにも注力した。

各メディアと飲食店でのイベントなど、点と点のプロモーションをつなげたのは、本国イタリアで使われていた「CIN CIN（チンチン）チンザノ」という合言葉だ。CIN CINはイタリア語で「乾杯」という意味。音でもブランドをリフレインできる点が古くて新しいという着眼点もあった。小説やイベント開催時の乾杯の音頭やハッシュタグとしても活用。チンザノブランドの資産が、新たなメディアで生かされた。

Facebook の新機能「カルーセル広告」も活用している。この広告では通常、独立したビジュアルを並べて見せることが多いが、今回は4枚で一つの絵として、乾杯リレーのオリジナル動画を見せた。それぞれのビジュアルをクリックすると、「東京カレンダー」や「Retty」の記事に飛ぶ仕組みだ。このビジュアルの新しさが、クリック率を高めた。

　Facebookのカルーセル広告。

店頭イベントで使用したツール。

インナーからの期待が高まる

今回のプロモーションでは新たな店舗開拓や売上が拡大しただけなく、予想外の効果もあった。その一つが、同社の営業担当者など社内へのインナーへの効果だ。「Facebook広告のターゲットが30～40代だったため、小説をクリックして読んだ営業担当者が多かったんです。社内でも話題になり、チンザノに対する期待感が生まれました。今回は首都圏だけでの展開でしたが、今後は全国にもエリアを広めるなど、新たな戦略が考えられます」と、菅原さんは分析する。「今回のようなインターネットプロモーションは、ワインやスパークリングワインという商材に適していると感じました。今後は、チンザノアスティというブランドに限らず、他ブランドへの水平展開も可能ではないかと考えています」（三宅さん）。

チンザノというブランドを元に、メディア、店舗の協力はもちろん、ブランド担当者とさまざまな知見を持つクリエイティブチームが創造性とアイデアを持ち寄った結果、これまでとは異なるユニークなプロモーションが実現した。