「広告クリエイターがコミュニケーション戦略を知れば、クリエイティビティを発揮する領域はもっと広がる」と『手書きの戦略論』の著者である戦略プランナー磯部光毅さんは言う。実際の現場で戦略プランナーとクリエイターはどう協業しているのか。SIXのクリエイティブディレクター 野添剛士さんと2人の手がけた事例も挙げながら話してもらった。
左から、磯部光毅さん、SIX 野添剛士さん。
磯部光毅（いそべ・こおき）
アカウントプラナー。1972年生まれ。博報堂ストラテジックプランニング局を経て、制作局（コピーライター）に転属。2007年独立。主な仕事に、サントリー「ジムビーム」「ザ・プレミアムモルツ」「伊右衛門」、トヨタ自動車「G's」、コーセー、KDDI、Google、味の素など。ブランドコミュニケーション戦略を核に、事業戦略、商品開発からエグゼキューション開発まで統合的にプランニングすることを得意とする。
野添剛士（SIX）（のぞえ・たけし）
SIX クリエイティブディレクター／CEO。主な仕事に、SAMSUNG「SPACE BALLOON PROJECT」、サントリー「ジムビーム」「Kiss a ZIMA」など。マスメディアでのブランディングから、ソーシャル、体験デザインまで統合的にデザインしている。2011年クリエイター・オブ・ザ・イヤー メダリスト、カンヌライオンズ2013プロモ&アクティベーション部門審査員。
広告は「異種格闘技」だからこそよりどころになる型が必要
野添▶ 『手書きの戦略論』、読みました。まず面白いと思ったのが、7つの戦略論を代表的なものとして紹介しておきながら、実は「この戦略論はここが弱い」と逐一指摘してあるところ。「一つの流派では足りない」という一貫したスタンスを取っていて、日々クライアントワークに向き合い、複数の戦略論を使いこなす現業の人の立場で書かれた本だと感じました。
磯部▶ あるひとつの手法で、すべて解決するかのように書かれたマーケティングの本は多いですよね。でも実際の現場ではそんな簡単にいかないし、ここではこの戦略、時には組み合わせて…と強みと弱みを知りながら使いこなさないといけない。そのために必要なコミュニケーション戦略の全体像を、皆さんに一度知っていただきたくて、7つの戦略論に整理して書いたんです。
野添▶ 広告は戦略の組み合わせによる“ 総合格闘技”じゃないですか。その時に、毎回同じ戦い方しかできない人は不利ですよね。「型があるから型破り」という言葉があるように、基本的な戦略のバリエーションをわかっていないと、使う、組み合わせる、何かをベースに変化させて新しい戦略を生む、といったことはできません。
磯部▶ 野添くんとは …
