独自の手法で実現したデータドリブンクリエイティブ

博報堂アイ・スタジオは、統合的なデジタルマーケティングを提供する企業だ。2014年に、有楽町に拠点を移し、ラボ機能も備えたオフィスを新設。この新しいオフィスから次々と、新しいイノベーションが生まれている。

01 左より、プロデューサー横地祐人さん、インタラクティブディレクター加賀谷淳さん、プロデューサー小林謙太郎さん。

クライアントのビジネスゴールに貢献するために

企業のブランディング、商品のプロモーション、ECサイトの構築、イベントでのインスタレーション装置など、博報堂アイ・スタジオではデジタルクリエイティブを武器に、戦略から実践まで多岐にわたる仕事を手がけている。

博報堂と連携し、Web戦略を担当する博報堂アイ・スタジオのメルセデス・ベンツチームは、「ただ制作するだけではなく、ビジネスゴールまでを含めて考え、デジタル領域でいかに貢献できるかを考えるチーム」と、プロデューサーの横地祐人さんは語る。「昨年、我々が提案して立ち上げたオウンドメディアでは新車種の説明やブランディング活動の詳細、試乗キャンペーンレポートなどのコンテンツを掲載しています。これらが革新的かと問われるとそうではありませんが、私たちはクライアントが掲げるゴールに対して、何が一番効果的かを真剣に考えて、地道に実行することを大切にしています」（横地さん）。そのなかでも最も大きな注目を集めたのは、2015年にカンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルのクリエイティブデータ部門でシルバーを受賞したメルセデス・ベンツ「CROSSWORD TARGETING」だろう。

「CROSSWORD TARGETING」は博報堂との新しい取り組みの中で生まれ、博報堂アイ・スタジオは、プランニングから参加し、アートディレクションとデザインを主導。プロデューサーの小林謙太郎さんは、この企画について「購買検討プロセスの“ホット度”は『検索行動の中身』に現れるという仮説を元に、まずは博報堂DYグループ内で膨大な検索データを分析するところから始まりました。そこから導き出されたいくつかの特徴的なワードから、検索したユーザーのライフスタイルやその背景にあるものが浮かび上がってくる＝購入意欲の度合いをはかることができるという点が、他にはなく、画期的と評価され、カンヌ受賞に結び付いたと思います」と話す。たとえば「ベンツ」と検索している人が、子どもの入園する幼稚園を同時期に調べていたら、その人は子どもの成長に合わせて大きな車種に買い替える可能性がある、と仮説を立てる。その人に対する効果的な広告として、子どもとドライブしているシーンを導き出し、それをバナー広告として表示させるという仕組みである。その他にも家を建てたり引越し先を探したりしている人、ゴルフが趣味の人などのターゲットを設定。それぞれのターゲットのライフスタイルに合わせて、“自分ゴト化”したビジュアルとメッセージのバナーが表現される仕組みをつくりあげたのである。

「通常のキャンペーンも並行して実施していたのですが、それと比べて1070％のCTRを叩き出しました。まさにデータドリブンクリエイティブの勝利ですね」と小林さん。このようなデータドリブンクリエイティブの分野において、世界中に拠点を持つメルセデスチームの中でも日本は先端を行っている。メルセデスのWebデザインの総括的な立場にあるインタラクティブディレクターの加賀谷淳さんは「昨年、タイのバンコクで行われた、各国メルセデス・ベンツ社向けのワークショップで日本のデータドリブンの取り組みが先進的な参考事例として紹介されました。ただ、僕らはイノベーティブなものをつくろうというよりは、クライアントのゴールを達成するためにベストなものを考えて提案しているだけなんです」と振り返る。

02 RIP SLYMEとコラボレーションしたBクラスのスペシャルサイト。

03 「CROSSWORD TARGETING」。カンヌライオンズのエントリームービーキャプチャ。

http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/572545/crossword-targeting

高度な技術を持つスペシャリスト

イノベーティブなものが生まれる背景には博報堂アイ・スタジオならではの強みがあると加賀谷さんは分析する。「弊社はWeb黎明期にスタートした会社で、デジタルに関する分野では成功も失敗も経験をたくさん積み上げてきました。その知見はどの会社にも負けないと自負しています」。中途入社者である横地さんは“スペシャリスト”と呼ばれる専門スタッフの存在が大きいと話す。「データ分析、デザイン、エンジニアなど、高度な資格を有するスタッフが社内にいます。中でも特徴的なのが、データを活用し、コミュニケーションをプランニングするスペシャリストの存在。僕も以前よりもデータをひも付けながら企画を考えるようになりました」。

デジタルクリエイティブという確固たる強みをもつ博報堂アイ・スタジオだが、今後は、データを活用して、広義の意味となったオウンドメディアでのコミュニケーションをクリエイティブすることで多様化するクライアントのビジネス課題解決に貢献していく考えだ。「課題解決のためには、カスターマージャーニーを描き店舗やイベント会場など、街中に広がるすべて生活者とのタッチポイントでのデジタルコミュニケーションが構築できるよう、柔軟な対応を行っていくことが大事だと考えています」（加賀谷さん）。時代や企業のコミュニケーションの変化に合わせて、新しい技術や手法を研鑽する同社は、いまの場所に留まることなく進化し続ける。