世界観の作り込みでユーザーの心を離さない――エスビー食品「おひさまキッチン」

スパイス＆ハーブのシェアナンバーワン企業として、かねてからエントリー層の獲得を目指した取り組みを進めてきたエスビー食品。その一環として、昨年9 月に発売した新ブランドは、かわいらしい見た目もさることながら、その背景にある世界観の徹底的な作り込みによって成果をあげている。

01 「おひさまキッチン」商品ラインナップ。アイテムごとに異なるキャラクターを描くことで、“パケ買い”をうながす狙いもある。

食品業界では異例！「動物さん」フックにコミュニケーション

2013年9月に発売した、エスビー食品のシュガー＆シーズニングミックス「おひさまキッチン」。トースト、チーズトースト、ヨーグルトという朝食の定番メニューにふりかけることで、時間をかけづらい毎日の朝食を、楽しく豊かな時間に変えることを提案する新ブランドだ。シナモンシュガーは「パンダくん」、メイプルバニラシュガーは「シロクマくん」、ピザ風トーストは「オオカミさん」――全14のアイテムのパッケージには、それぞれ異なる「動物さん」がイメージキャラクターとして描かれている。パン用シュガーは以前から継続的に展開してきたカテゴリーだが、競合が同カテゴリーを強化し、シェアを大きく伸ばしたことを受け、同社としても打ち出し方を大きく転換することを決断。また、スパイス＆ハーブのシェアナンバーワン企業として、スパイス＆ハーブに興味がない人の関心を喚起し、トライアルをうながすことで、市場全体を拡大していくことも求められていた。

新ブランドの開発をスタートしたのは13年の冬。商品パッケージやWebサイト、店頭販促物、広告と、あらゆる顧客接点において、「動物さん」のキャラクターをフックとしたコミュニケーションを展開し、「かわいい」という普遍的な感覚でファンを獲得していこうと考えた。「『かわいい』を具現化する際に意識したのは、年代を問わず愛され続けるような、クオリティの高さ。パッケージが商品の流行り・廃りを左右することのないよう注意しました」とアイルクリエイティブのアートディレクター 安田由美子さんは話す。

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