「心に火を。」根源的なメッセージでロングラン目指す

少し疲れを感じたり、一息つきたい時にほしい缶コーヒー。キリンビバレッジ「ファイア」の商品の意義は、もう一歩を踏み出すために「心に火を灯すこと」。テレビCMでも、働く人の、“体の真ん中”に火を入れるようなメッセージを訴えている。

01 ポスター。俳優・江口洋介さん起用は2年目。

時を経た理解ほど、強く心に残る

「誰にでも頭を下げて、それでも笑っていられる父が嫌いだった。（中略）小さく思えた父の仕事、いまならわかる」――キリンビバレッジの缶コーヒー「ファイア」が、働く人々へ普遍的な仕事論を打ち出す「心に火を。」キャンペーンを展開中だ。

10月1日、テレビCMや屋外広告、自動販売機へのPOP展開を始めた。30～50代男性を対象に、市場での支持拡大を図る。

ブランドの誕生は1999年。商品開発から携わってきた電通から、競合プレゼンを経て2011年、アサツーディ・ケイとクリエイティブディレクター松尾卓哉さん率いる17（ジュウナナ）が担当することになった。商品名は「直火焙煎」といった製法に由来、誕生時から商品コンセプトは“コーヒーは火でもっとうまくなる”。やすらぎの提供をうたう競合商品と異なり、「ファイア」のポジショニングは“覚醒系”。疲れた時にもう一度、自分のエンジンをかけるコーヒーという位置づけだ。

「14年前の大々的な登場以来、支持を集めてきた商品。月日が経ち、その輪郭が見えづらくなってきたからこそ、改めてブランドの立ち位置、本来的な存在意義を明確にしようと考えました」と松尾さんは語る。「『ファイア』の原点である『火』。では消費者にとって火とは何か。私は“心の有り様”のことではないかと思います」。

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